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2024-05-23

> 美国小卖铺，卡住中国老板 | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻美国小卖铺，卡住中国老板三亿世代 2024.04.25 关于想规划美国线下批发市场的中国品牌来讲，最要害的是要足够明白产物定位、深化外乡生产群体。

文：周月明

起源：三亿世代（ID：Sanyishidai）

当国际公司正在为了直播间、电商平台这些线上渠道卷生卷死的时分，正在美国经商的中国老板们却正为“小卖铺”、“专卖店”等线下端口挤破头。

正在美国，线来世界正牢牢扼住贸易咽喉。据Statista数据显示，正在美国，线下批发仍占相对主导位置，截至2022年还占比87%。最新的数据统计显示，美国生产者中有94%仍会去线下实体店购物，三分之一仍没有置信线上购物。中国公司善于的电商经营正在美国也并非支流。尽管2020-2021年疫情时期，电商正在美国的倒退速率达到高峰，但疫情减缓之后，这一比例就再度降落（回归到10%至20%的程度）。

美国还是以线下批发主导的生产市场

开端为线下渠道奔走的中国老板愈来愈多，主营小家电品类的深圳年夜卖李生也为此筹措了几个月。正在美国深耕多年的他愈发感应，圈子里各人嘴上虽都正在热聊TikTok、Temu，但暗地里却都正在线下暗暗较劲，“正在美国的线下渠道里闷声赚钱。”

一名终年处置中美商业的业内子士通知虎嗅，2023年几个中国跨境电商平台正在北美线上世界的“开疆扩土”，反而让线下渠道变为香饽饽。“这些平台把利润压患上过低了，加上亚马逊、google等传统平台也正在进步流量老本，两重影响下，北美线下渠道的利润空间更显迷人。”

有玩具工场老板通知虎嗅，一样的一款玩具，正在美国线下渠道（潮玩专卖店）的毛利率是某跨境电商平台的2倍不足；而还有3C小家电代工场老板走漏，一样的产物，正在跨境电商平台上以“白牌身份”8美圆/个发售，一样产物贴牌后正在北美线下超市能够卖到25美圆/个以上。

但变为香饽饽的线下渠道，并不是容易进入的游乐土。除了了复杂而繁琐的审批、入驻手续，单是找对接人这一项就已困住很多老板。李生对此很有感受：“正在国际，招贩子员是最激情的，形形色色的招商年夜会上咱们都是座上宾。但正在美国，想找个渠道担任人都艰难重重。”

和，正在美国线下渠道世界领有强话语权的年夜型连锁超市，普遍强势。关于不敷相熟外乡状况的中国老板而言，这些商超“名字如雷灌耳，实在接触起来却像一团迷雾”。

若何吃到美国线下批发这块肥肉、若何找到适宜本人的线下渠道，成为了当下很多出海公司的焦炙点。中国公司想抢到这块蛋糕，仍很不容易。

复杂的北美线下

有相熟美国线下渠道市场的业内子士通知虎嗅：美国的线下渠道普通会分为四年夜类：天下连锁商超、零售商、区域连锁商超、自力门店。

此中，天下连锁商超又分为综合性百货以及垂直型商超，综合型百货包罗沃尔玛、Costco等，垂直型商超比方有家居建材的Home Depot、户外用品的REI、宠物产物的PetSmart以及专门做天井观鸟的Wild Birds Unlimited等。

以家居建材为主的连锁商超Home Depot

零售商次要分为两年夜类型。第一种是零售门店，他们有的领有几千平方米的门店空间，采纳前仓后店的运营模式，次要效劳天下各地的零售商以及门店洽购。第二种是业余协会，例如位于亚特兰年夜的美妆协会，它代表美妆行业的零售商进行综合洽购，而后将货品调配给旗下的小型零售商，再由这些零售商供给给协作门店。

区域连锁商超则指专门效劳于某一特定区域或特定群体的连锁超市。例如，百佳超市就是德州的一家特征商超，次要效劳于美国的华人社群，提供合乎华人生产习气的电器产物以及食物，如辣条等。这种商超通常只正在某个州或区域内经营，没有会扩大到天下其余地域。

自力门店则专一于十分垂直的细分市场，如专门发卖猫或狗产物的店肆，汽车配件以及培修效劳，和电子烟门店等。这些门店尽管单个规模较小，但总体销量有时乃至超越年夜型商超。

让中国老板感应“复杂而难解”的是：没有同渠道类型的散布特性、适宜的品类、效劳的客群有着较年夜区分，若对外乡市场理解没有深，则难以找到适宜本人的渠道。

没有同支出阶级对应的实体批发渠道（图片起源：ShopVidi）

比方美国的年夜型购物广场与中国的购物中心正在规模以及构造上存正在显著差别。正在美国，购物广场往往没有像中国那样领有七八层楼的高层修建，而是以两层或三层楼为主（只有正在年夜都会如洛杉矶、纽约以及芝加哥才可能见到较高的修建），它们常凑集正在如年夜型户外广场或社区中心等特定区域，效劳于周边5至10千米范畴内的生产者。

“购物广场以及社区购物中心对美国的中产阶层有很年夜吸引力。”深耕美国线下批发的ShopVidi营业担任人Bruce通知虎嗅，而这些场合也往往位于中产阶层寓居区左近（房价越高的地域越靠近购物中心）。

正在美国，像深圳这样有年夜量人口凑集的年夜都会其实不多（比方只有纽约、芝加哥等大批都会），年夜局部人，特地是中产阶层都寓居正在由house组成的社区里。正在地广人稀的寓居环境下，购物广场就没有止是买货色之处，仍是周边住民交际互动、家庭休闲文娱的场合（购物广场多提供儿童游乐场、家庭餐厅）。假如品牌客群合乎这个圈层，那这种线下渠道更为适宜。

由一个个house组成的社区

客群决议渠道类型的另外一个显著例子是亚特兰年夜。

这座都会是美国第八年夜都会，被以为是黑人的肉体故土，都会人口中约有50%是黑人。这里有两个驰名的地标：适口可乐公司总部以及马丁·路德·金的演讲地址。

亚特兰大巷边涂鸦

亚特兰年夜有一些典型的购物地址，如Square、One Street Market以及Little Five Points，这些中央通常没有会有年夜品牌入驻，而是由各类精品店、餐馆、咖啡厅以及内陆礼物店组成。

一个风趣的景象是，正在亚特兰年夜能够同时看到年夜量假发专卖店以及数没有清的韩国餐馆。由于黑人社区对假发的需要较年夜，以是假发工业丰厚。而主导这里美发沙龙、假发工业的则是寓居正在亚特兰年夜布鲁斯地域的韩国人（尽管90%产物出自中国）。

亚特兰年夜Little Five Points门店

被“入驻审核”卡住的老板

美国文明的多元，令其线下渠道展示出垂直化、细分化的特性。对中国出海公司来讲，明白产物特点以及品牌定位，再拔取合适的渠道以及发卖区域十分首要。再没做好自我评价以前自觉规划，很容易踩坑。

比方许多中国出海公司感觉“很香”的沃尔玛等年夜型连锁商超，可能其实不适宜年夜局部人。

这些年夜型连锁商超的入驻门坎最高、要求也最严格。

像沃尔玛起首会有一个复杂的验厂流程，包罗品质验厂、反恐验厂以及人权验厂。

反恐验厂是指对供给链平安方面的审核，触及到工场的安保等方面。而人权验厂则指对供给商执行休息法状况的反省，次要体现正在员工能否有超时加班以及合乎外地最低工资规范，和保险福利、平安维护、工作环境的评价。

“国际晚期很多工场就过没有了这一关。”曾任职于美国年夜型家电连锁商超渠道的业内子士通知虎嗅。验厂职员会随机找工场工人做访谈，察看他们的肉体风貌，一些工场尘埃覆盖，环境一看就没有合乎规范。“不外太合乎ESG规范的工场他们也没有敢选。”该业内子士笑道，这往往阐明这家工场定单没有多，平常其实不繁忙，太甚“洁净”。

复杂的验厂环节往往就裁汰掉很多想入驻年夜型连锁商超渠道的中国公司。“单是验厂流程短则半年，长则两、三年，这一工夫老本就筛掉一批人。”理解北美商超入驻的万患上跨境总司理Colin通知虎嗅。

除了验厂以外，与年夜型连锁商超的沟通难度也最高，通常需求与白人沟通并依照他们的流程提交材料；账期方面，天下连锁商超通常正在60到90天之间，工夫绝对较长；供给链实时性上，需疾速呼应市场需要，不然即便是年夜品牌也可能因产物缺货得到协作机会；售后效劳方面，通常会要求协作品牌正在美国设有专门的团队，以便实时呼应门店呈现的成绩并提供处理计划，若呈现较重大售后成绩，很容易勾销协作。

不外，复杂的审核以及严格的要求，并未间接导向高额的利润。

“年夜型连锁商超的毛利较低，普通正在5%-10%阁下，帐期长、备货要求初等对入驻供给商的资金气力考验较年夜。”Bruce通知虎嗅。此前，就有一批中国公司因资金链无奈接受开端退店。因而，若想规划美国年夜型商超，先布局好资金周转链条十分要害。

“今朝正在美国规划这些渠道的，可能是细分畛域的头部企业或超年夜型企业，例如TCL以及海尔等。”科特勒出海担任人何丹丹通知虎嗅。这种企业通常曾经正在国际领有成熟的运营战略，也有足够的资金以及耐烦。有的企业乃至经过策略性并购上上游来猎取外地优质渠道，正在国际头部企业中尤其常见。

而关于规模没有年夜、但又很想规划美国年夜型连锁商超的中国出海公司而言，晋升品牌营销才能以及产物研发才能就十分要害了（正在思考好本身的资金链接受才能之后），这是年夜型商超很垂青的点。

多位业内子士通知虎嗅，许多想入局年夜型商超的中国出海公司，并非不产物设计才能，而可能是卡正在品牌建立上。很多人以为注册个美国牌号、设计一套视觉就等于有品牌了，但他们从未真正施行过品牌策略，这极年夜限度了进入美国线下渠道的才能。

品牌官网、交际媒体内容建立最少要做起来，虽没有求有太年夜规模，但也要有个完好的体系。正在TikTok、Ins等交际媒体先积攒数据以及无名度，也无利于进入线下市场。

别的，关于中小型企业来讲，先入驻沃尔玛等年夜型商超的线上平台，也是一条两头门路。若正在线上平台发卖数据较好，也利于进一步走入年夜型商超连锁的线下门店。

“交际媒体数据、年夜型商超线上平台的销量、国内展会上的体现、设计年夜赛能否拿奖，都是年夜型商超调查的维度，这是一个综合的考量，其实不单纯依赖某个方面。”Colin通知虎嗅。

值患上留意的是，关于茫然的中国公司来讲，规划美国线下另有一种简略粗犷的形式：找专门担任将品牌引入线下渠道的第三方协作商。

正在美国，这种机构已十分成熟，他们通常由负责过年夜型连锁商超担任人兴办。他们不只担任洽淡、举荐，还会参加物流、仓储以及代经营环节。比方有的3C电子品牌售后环节利润较高，他们还会吃下售后营业，若他们以为产物较有市场后劲，可能还会自动提出代办署理。

“这个圈子更像是买手团体，很多都是由犹太人把控的，并且略显关闭，他们话语权较高，企业需餍足肯定挑选规范才汇合作。这类机构没有会声势浩大的开招商会，普通需求两头人举荐。”某曾负责美国年夜型商超担任人的业内子士对虎嗅说。

一旦入驻美国年夜型商超渠道，对品牌力的晋升是较为显著的。正在许多美国人眼中，仍以为不线下渠道的产物没有是真实的品牌。不外，抉择年夜型商超，也要综合考量公司本身的接受才能，做好自我评价。

容易被漠视的自力门店

相较于无名度较高的年夜型连锁商超，没有太被中国公司熟知的美国区域连锁商超、自力门店模式或者更适宜“中国宝宝体质”。

这种渠道规模较小，普通效劳于某个垂直细分市场，或特定区域里的特定群体。比方专门发卖猫或狗产物的店肆，汽车配件以及培修效劳，和电子烟门店等。

以厨房用品为主的自力门店（图片起源：ShopVidi）

相较于门坎颇高的年夜型连锁商超，入驻这种渠道的各类难度较低。

比方从沟通老本下去看，能够间接与店长等要害人物进行交流，通常三天内就能失去协作与否的回应；从帐期下去看，自力门店以及区域连锁商超能够做现结，即客户付款后立刻发货（零售商则可能要求预支30%到50%的定金，货品投递并签收后当天付清尾款）；从售后下去看，这些渠道正在解决售后成绩时更偏向于间接教诲生产者或现场处理成绩，品牌方往往没有需求亲身染指。

相较于天下连锁商超以及零售商的销量，自力门店销量最低。但从利润角度来看，天下连锁商超以及零售商的利润最低，而自力门店的利润反而最高。经统计，有时自力门店的利润乃至可能高于线上发卖，毛利率正在30%阁下其实不少见。

这种星星之火的模式更适宜小而美的品牌，“比方品牌是做智能喂鸟器的，应优先思考专门做观鸟用品的连锁商超，而没有是沃尔玛。”Bruce说道。关于他们来讲，与最相干的自力门店协作进行试销，搜集市场反馈，而后再逐渐扩展协作范畴，是一种更适宜的倒退门路。

不外需求留意的是，与自力门店协作，需求更精密化的经营。

据Bruce形容，今朝发现最高效的协作模式次要有两种。

第一种是全收费试销模式，即正在门店搁置两个样品，一个用于开箱展现，另外一个赠予给店长用于试销。这类形式的劣势正在于升高了门店协作的门坎，吸引了更多优质的自力门店协作。因为产物是赠予的，店长会更踊跃向生产者倾销，并且更容易取得门店中的优质展现位（比方收银台左近，这一般为流量最高的地位）。这类协作模式适宜老本较低的中小型产物。

第二种则是寄售模式，即品牌将产物放正在门店，门店卖出产物后再结款给品牌。这类形式的复杂的地方正在于需求活期巡店，反省发卖状况，由于并非一切门店城市实时告诉补货。寄售的劣势是产物较为保本，适宜老本较高或年夜型的产物，可正在门店卖出后，从海内仓间接代发给生产者。

总的来看，无论是高举高打，仍是星星之火，关于想规划美国线下批发市场的中国品牌来讲，最要害的是要足够明白产物定位、深化外乡生产群体，只有这样能力晋升线下规划的顺畅度，更大略率地吃到美国线下这块肥肉。