乐鱼体育-“超市教父”胖东来，是怎么炼成的？ | Foodaily每日食品

2024-06-15

> “超市教父”胖东来，是怎样炼成的？ | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻 “超市教父”胖东来，是怎样炼成的？逐日人物 2024.05.24 胖东来又脱手了，此次帮扶的指标是体量超越本人数倍的永辉超市。音讯刚传进去，永辉超市的股价就经验了一轮涨停。

文：饶桐语

起源：逐日人物（ID：meirirenwu）

从步步高到永辉，胖东来似乎成为了中国商超老板们的“救命稻草”。它的开创人于东来，大众抽象更像一个传教者——区分于其余企业家讲“利润以及效率”，于东来最常提到的词是“爱以及自在”。高速扩张的时代过来了，“爱以及自在”真的能解救中国超市吗？01爱的“价值”那一天，冯迪终于见到了于东来自己。

他把日子记患上很分明，那天是2020年8月15日，胖东来河南禹州店停业。正在拥堵的人群中，冯迪一眼认出于东来。只是，冲到于东来背后之后，他年夜脑一片空缺，全然语塞，冲动到说没有出一句话，只是红着眼睛，握着于东来的手，喊了一声“东来哥”。那年，冯迪50岁，正在“偶像”于东来背后，几近落泪。

正在胖东来，简直没人会称说于东来为“于总”或许“于老板”，一切人都叫他“东来哥”，乃至“年夜哥”。这是被写进胖东来新员工培训课件的称说：

于东来，员工称说：年夜哥；职务：胖东来的各人长。

某种水平下去说，“家文明”是胖东来整个企业文明的底色。从创建那天开端，于东来关于做一个“各人长”的兴味，远远高于做“老板”。

正在胖东来兴办之初，员工们还吃住正在一同的时代，于东来没有容许各人随便出门。女孩们只能正在过节时回家看看，也必需正在他的率领下，“把钱以及发的福利交给家人。”而男孩，“必需通过我的容许能力进来。”于东来给出的理由是：“怕他们生事、学坏…究竟结果他家人孩子交给了我，我要对他们担任。”

起初，“家”变患上愈来愈年夜，于东来很难像以前同样，盯着每个人。他想到的方法是——用“爱”对立一切员工的代价观，无论是对工作，仍是生存。

掀开胖东来员工人手一本的《文明理念手册》，“自在以及爱”被作为公司的根本信奉以及代价观，盘踞很首要的地位。《手册》里除了了工作相干，另有对于员工“幸福生命状态的查核”，包罗恋情、居家、理财等六局部，每个局部对应详细规定打分，低于2分的人，昔时无竞聘资历。

▲胖东来关于恋情的查核规范。图 / 胖东来官网

无论是对外的访谈，仍是外部的培训，简直很少能从于东来口入耳到“供给链”“融资”“SKU”之类的辞汇，取而代之的是“自在以及爱”“咱们要成为更好的人。”

于东来展现给大众的抽象，更像一个传教者。正在召唤了几十年的“爱”之后，于东来终于比及了一群置信他，并协助他“流传爱”的人。

冯迪就是此中之一。20多年前，他从一家年夜型超市告退，开端本人守业，指点新超市停业、老超市革新。胖东来年夜火之后，超市老板们的诉求变患上愈发有指向性，就是学习胖东来。冯迪就这样走上了钻研胖东来的路。从湖北到河南，他每一年至多去一次胖东来的门店，最多的一次，一年去了3次。

正在冯迪眼中，胖东来胜利的精华就是“爱”，他可以流利地背出胖东来积年的文明理念——2007年是“爱正在胖东来”；2016年是“发明爱、分享爱、流传爱”；2022年是“发自心田的喜爱高于所有”。他要求超市老板们将“东来语录”制造为牌匾，放进自家的办公室里，内容是“生命，因爱而美”；“让生命多点依靠，让魂灵少点高雅”……

当然，“爱”素来没有是收费的。冯迪将本人正在胖东来看到的所有，交由其余的超市运营者们复制，每一一单依据超市巨细、革新工夫免费，从几万元到数十万元没有等。

更贵的“爱”正在联商网——一家效劳批发行业的企业。2021年，于东来以及联商网一同建设了东来钻研院。由此，联商网运作了一系列的课程，此中联商东来种子班以及总裁班，是今朝市道市情上唯二能失去于东来亲授的课程。

这两个班都有着没有低的门坎：企业兴办三年以上、净资产没有低于5000万以及2023年利润为正。第一年当选的12论理学员，都是来自青海一家亲、江西嘉百乐、浙江万家惠这样，占据某地、具备无名度的外乡连锁商超，每一个人会费是50万元。到了第二年，课程报名费升高到每一人10万元，但估计要招募100论理学员。两年上去，报名费就是1600万。

与此同时，联商网还帮于东来出了一本书《美妙之路》，售价是98元。今朝仅正在联商网渠道独家售卖，一度售罄。至多1600人采办过这本书，光靠卖书，至多入账15万。

▲《胖东来文明理念分享》中的内容。图 / 东来百科官网02心灵鸡汤以及救命稻草

正在联商网找到于东来以前，他的“布道”年夜可能是正在胖东来外部进行。于东来早正在2014年就登记了微博，中止了面向对公众的讲话，转而正在胖东来官网里，设置了一个名为“东来分享”的专栏，简直每一一天，都正在宣布本人对生命意思的见地。

▲于东来正在“东来分享”里宣布本人的见地。图 / 胖东来官网截图

决计要更宽泛地向公众传教之后，于东来入驻抖音，频仍以及网友连线，自始自终地表演着心灵导师的脚色。

36岁的赵玉强，把本人的人生界说成“百战百胜”的失败者。年老的时分，赵玉强卖过空调、跑过外卖、给他人送过货，但都做患上没有短暂，也没积累下任何人脉资本。正在赵玉强心里，有个开超市的梦，但这需求几十万的启动资金，赵玉强没钱，只能持续做小本交易。

直到前几年，“过于拜金”、以及他“代价观没有合”的老婆抉择仳离，丢下女儿拂袖而去。赵玉强日复一日地饮酒、再把酒瓶摔碎，情绪失控到了极点，一气之下喝了农药，正在县病院急救了20天，“人生过患上乌烟瘴气”。赵玉强感觉，本人成为了人们有限讥笑的那波人，由于有数次的失败，“再也不人会在乎我的肉体世界若何，各人都只看后果”。

以及赵玉强的类似的一群人——生意场甚至人活路上的得志者，凑集正在于东来的直播间。

一次连线里，一名守业失败、欠债几百万的中年人向他发问：“年夜哥说活着就是要开心、高兴，为何我没有晓得开心以及高兴是甚么？”于东来听完他的集体经验，平心静气地给出倡议：“遇到再年夜的艰难，也要心朝阳光”，“欠债几百万，但你的生命没有值几百万”，“轻松地去生存，越轻松心越静”。

这是于东来的哲学，它间接跳过了贸易世界里的严酷厮杀，叫人一味去爱、去谋求自在、去完成真善美，恰恰成为了这个时代里守业者最需求的“刺激剂”。

当于东来的“刺激剂”愈来愈受欢送，很容易让人们联想到另外一位着名的企业家：稻盛以及夫，一名从日本经济泡沫中走进去的胜利者。

治理学家刘承元博士已经这样总结稻盛以及夫盛行的缘由：日益强烈的竞争中，运营者感应身心疲乏以及魂灵无处安放的困顿，希冀正在肉体上抱团取暖和；追寻西式治理后播种甚少，很想找到新的模式；稻盛以及夫的集体经验具备一切胜利学元素，契合了企业运营者将来轻松走向胜利的激烈欲望。

▲日本无名实业家稻盛以及夫。图 / 视觉中国

转向是微小的。现在，当高速扩张已成往事，中国的批发人们显然面对相反的际遇，才把愈加外乡化的于东来推了进去，推许一种更专一于企业本身的运营形式，比方集中做主业，没有做其余投资，坚持没有上市。不少日本企业，恰是经过这样激进化的运营形式，正在过来的金融危机中仍然放弃高速倒退。

同时，正在愈加谨慎、激进的时代，做出任何一个决议，都比以往更需求气魄。胜利范本于东来，因而成了一个寄予希冀、提供信念的符号，从而变患上煊赫一时。

一名接近于东来的批发专家通知逐日人物，就像这些向于东来寻求帮扶的商超品牌，主观来看，气力其实不算太差。他们之以是会乞助于于东来，更像是下一个严重的决议，“教师纷歧定能教你太多技艺，但能够协助你排除心思阻碍。”

上述批发专家举例，一家来自山西的区域连锁超市，面对的成绩是县城年老人的流失，他们招没有到合适的员工。正在这类状况下，最间接的形式是加工资，但这就考验着超市的现金流。让老板倍感徘徊的是，假如没有添加老本，还能撑持一段工夫，反之，可能就是长期的盈余，但将来能否真的会好起来呢？又不人可以给出充溢信念的谜底。

这类说法，可以正在不少中央找到蛛丝马迹。比方，于东来正在对青海一家亲进行调改时说，开创人贾总明白晓得本人若何调整，但“之前没有敢调，怕调坏了”。直到于东来亲临，他才有了信念。终极，于东来给的处理办法也非常简略：开一场两小时的会议，把“真挚开释进去”，再把百货等商质量量做好。

各方逐利之下，另有愈来愈多的人退出这场“造神”举动，运营成绩变患上简略——仿佛只需心中有爱，所有成绩都能迎刃而解。就连贸易逻辑也变患上简略直白：“没有想钱的时分，钱就来了。”冯迪也这样向超市老板们教授经历，他感觉，胖东来就是这句话最好参照。

正在追随胖东来以前，西南老板刘奔正处正在漫长的渺茫期。他正在上海开店，疫情几年，整个市场都行情欠好，他通知本人要挺过来。但熬了一年，生意并无好起来，乃至变患上更差，利润率升高一路变为盈余，刘奔多次拷问本人：“他人都起来了，但我怎样还没有太行？”

抱着“向外求、寻觅一些外力协助”的心态，刘奔赶往许昌。当他第一次站正在胖东来的店里，刘奔看到的场景是三三两两、货架一抢而空，“齐全感触没有到所谓的年夜环境欠好”。尔后短短一年多工夫里，刘奔又去了3次胖东来。这3次都是参与了所谓的“游学班”，正在最初一次听到了于东来自己的演讲，一共加起来花了近万元。

另有一名正在重庆开超市的老板陈伟，也是正在焦炙中见识到胖东来的盛况。这两年，零食很忙等量贩零食店的衰亡，招致他的店肆正在零食物类的发卖额急速下滑。

刘奔发现，不论是游学机构，仍是于东来自己，都跳过了关于贸易运营办法的详细解说，转而存眷到人的肉体层面，“教我若何成为更衰弱的人”。

他记住了于东来讲的话，“遇到的魔难都是赏赐”。这类思想形式确实带来了极佳的治愈成果，此前没有挣钱的时分，刘奔会焦炙、自责，但如今，他只要要安然地劝解本人：“没有亏钱就行了。”

02传教者以及贩子

正在于东来心里，本人的指标并不是是开公司，而是正在50岁之后做一个传羽士。胖东来也没有是企业，而是“零碎性、高规范社会肉体文明的传教平台”。

至于员工们，就是这座“教会黉舍”里最为虔敬的信徒。一名胖东来员工已经通知逐日人物，他们每一个月城市着名为“东来说堂”的培训会。只不外，培训的内容很少触及详细技艺，更可能是一种形象的代价观培训，于东来试图教会他们若何谋求自在，若何完成幸福。

对胖东来的治理层，于东来更是寄托厚望，正在他的想象里，将来的一般治理层会像传羽士，中高治理层则“都是像菩萨同样的人”，他时常收回感叹，期待这些员工“开悟的时辰”。不外，正在开悟以前，高管们先失去了赚钱的时机——有游学机构约请到胖东来前高管来说课，就能成为他们区分于其余游学机构的最年夜卖点。相比起2000元阁下的一般班市价，这种游学班免费也更高，每一人需求2980元，“游膏火用的年夜局部，都是给教师的课酬”。

虽然只上太小学，于东来对东方哲学颇有兴味，他读卢梭、黑格尔以及亚里士多德，推许东方“幸福根源论”的工作以及生存形式，有数次的表白过：“我心愿员工是高兴的、自在的。”

多年来，于东来向追寻者们展现了一个自在、随性的传教者抽象。最疯狂的几回，是他正在“东来分享”里展现本人打着马赛克的裸照，或许祝愿现场职员早晨能做一场“春梦”。看下来以及古代社会有些心心相印的表白，正在于东来的叙说里，这不外是放弃“共性、自在、仁慈的状态”。

这也形成了至美至善、甘甜迷人的乌托邦里，至关首要的一局部。追寻者们坚信，胖东来的胜利，以及这些提倡亲密相连——凭仗爱、自在，员工们能发自真心肠浅笑效劳每一一名主顾，治理者可以自私贡献出本人的款项，人人都舍弃愿望，谋求生命的意思以及“轻捷的魂灵”。

那些被宽泛宣传的，属于胖东来员工们的高福利——周二放假、设立冤枉奖、强迫休假……以外，愈加事实的一壁很少被在乎。比方，关上胖东来的员工手册，就有85000页之多，外面事无大小地制订了工作流程，从岗亭职责、效劳立场，详细到每一一分钟要做甚么，没有要对主顾说甚么话。即使一件遗记给客户回德律风的大事，胖东来给出了员工扣分、外部检查，并正在全公司传递学习的处罚，第二次违背纪律后，则会间接解除了休息合同。

恰是这套严苛的治理体系，和规范化的效劳要求，将胖东来员工标准起来。假如无奈做到，那无疑是不真正意会于东来的教义，该当叩问本人生命的代价。2021年12月，出于对员工们的没有满，于东来正在“东来分享”上连发10条静态批判：“一群没有会考虑的人，活患上也是如斯，生命只能到现有这个层面了”。

▲于东来正在“东来分享”上连发10条静态批判员工。图 / 胖东来官网

那些以及款项联络更严密的局部，被悄然地暗藏起来。一名业内子士指出，胖东来的胜利，更年夜水平上是依赖于商品自身的竞争力。

早正在21世纪初，于东来曾经深谙“差别化”的首要性，常去深圳、上海等都会，出口一些时尚商品回许昌发卖。正在这些都会里，于东来最喜爱的是那些开正在内政官常驻区域的外资超市，比方刚刚进入中国没多久的外资超市，于东来会带着相机拍货架，再高薪延聘外资超市的治理职员。

彼时，商品活动尚未这么发财，胖东来经过这类形式，逐步找到了本人的生活赛道。近十年，于东来又迅速的感知到，正在互联网电商的打击下，年老人正在线下更需求先体验再生产——超市除了了卖货色，还要承当产物展现以及体验的性能。更多的人，是正在为觉得买单。

这个趋向下，于东来开端做起壁垒更高的商品，比方生鲜、熟食、烘焙、酒水，简直精准捉住了每一一代年老人的需要。作为超市新手，他更懂患上若何做起一个全新的品类。比方，胖东来刚刚开端涉猎水产活鲜时，他要求头几个月必需要亏钱——作为最注重鲜度的品类，于东来用这类形式，倒逼治理团队舍患上丢掉不敷优质的一局部商品。

至多正在许昌的时代广场店，胖东来的产物订价其实不算廉价，尤为是它的自有品牌，尽管数目可能只占到超市的五分之一，然而利润上能占到一半。

03回升以及跌落

正在《琅琊榜》里，“江左梅郎，麒麟佳人，患上之可患上全国”，而正在现在的商超圈里，是“于东来的‘爱’，患上之可患上全国”。

▲“麒麟佳人，患上之可患上全国”。图 / 《琅琊榜》

5月初，永辉超市董事长张轩松带着一批高管，正在许昌找到了于东来。正在此以前，张轩松曾经以及于东来深化交流3次。单方碰头第4次的闭门会上，于东来终于发表，从6月开端，要协助调改永辉超市两家门店。音讯一出，永辉股价一度涨停。

而一样的事件，正在另外一家商超巨头步步高身上刚刚发作过——短短一年工夫里，步步高董事长王填三顾许昌，又约请于东往来来往了一次湖南，于东来才被感动，许可帮扶步步高。

发表帮扶步步高的那一天，于东来给出了一个极端合乎教义的诠释——王填变了，正在这个老冤家身上，于东来从新看到了阳光，看到他开端享用本人的美妙、漂亮。于东来被感动，从而情愿伸出援手。

正在这以前，于东来一同以及王填喝了酒。酒桌上，王填兴奋地站起来，拉着于东来唱歌，唱“心若正在，梦就正在，寰宇之间另有真爱”。这是一个可以被于东来称之为美妙的场景：老友得志后，坦诚地、借用歌词表白心声，情愿从新谋求真心，谋求胡想，谋求爱。

▲图 / 《漫长的节令》

但关于王填自己而言，“谋求爱”或者有更严酷的版本，是“背水一战”的终极选择——正在寻求于东来协助以前，步步高曾经测验考试过屡次自救。2021年，王填决议加入川渝市场，封闭江西年夜量门店止损；2022年末，步步高又转而向国资乞助，拿到了来自湘潭内陆国资的20亿活动资金。但是，这些动作成果无限，2023年，步步高仍是宣告了破产重整。

两者之间，构成一种显明的比照。于东来以及王填同为60后，同时正在1995年开端守业，同享过批发年夜卖场的黄金时代。王填已经描述过阿谁期间，“捉住风口，钱其实很好赚”，到2008年，步步高胜利上市。而占据许昌的胖东来，也正在那段工夫测验考试走进来，进军河南新乡。

虽然两集体的扩张速率没有同，但都凭仗正在外地极佳的口碑，跃升为批发业的风波人物。风趣的是，正在2012年，联商网所评比的批发业十年夜翻新人物里，王填以及于东来并列正在位。那几年间，以及联商网愈加密切的没有是于东来，而是步步高——依据企查查，王填一度入股过联商网，成为排名前五的股东之一。

但那就是最初的舒坦日子了。新的十年，传统超市开端面临来自电商、疫情、新批发业态的轮流打击。尤为是疫情后这几年。一名批发专家通知逐日人物，正在疫情时期，传统商超作为各地的保供方面，营收其实不算差。各人都等待疫情完结之后可以重振旗鼓，但状况却并无好起来。

比方永辉超市，正在2020年营收超越900亿，达到近几年的最高峰，然后积年上涨到700多亿。时代财经做过统计，2023年，永辉超市、步步高、中百团体等商超巨头算计盈余超40亿。正在2024年第一季度，超越31家超市抉择封闭上百家门店，沃尔玛、年夜润发、物美等品牌都未能幸免，更遑论一些体量更小的超市。

胖东来，简直是悲惨场面地步下惟一的阿谁破例。往年年终，王填疯狂寻觅前途时，于东来却正在互联网上宁静地展现高速晋升的业绩：“本来去年方案挣2000万，没想到年末挣了1.4亿。”

去年下半年，测验考试多种自救形式无果的王填，终于开端讲述以及于东来类似的故事。10月的一场带动会上，王填带着员工们，唱起了《让世界充溢爱》。而简直正在失去胖东来帮扶的同一工夫，步步高还选中了新的重组工业投资人——一家名为“白兔有你”、已经正在抖音上打造过万万网红的一家MCN公司。

于东来给步步高搬来了胖东来的全线爆款商品：印刻着DL标记的网红年夜月饼、成箱摞起的DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL蛋糕……经过这类形式，胖东来的繁华被轻松复现。正在步步高长沙梅溪湖店，人均客流从来日的2000人到超越万人。调改20天之后，单个门店的日发卖额从15万跃升到142万元。更类似的是，网红们组团前来打卡，名为“XX带你逛步步高”的营销号开端驻扎，步步高领有了以及胖东来一模一样的流量以及存眷度。

▲网红们打卡步步高。图/ 抖音截图

上货就被抢空，需求提前交钱预约能力买到。热情生产完的湖南平易近众回过神来，才认识到这没有是被爆改的步步高，而是新开了一家胖东来代购商铺。

04沙岸盖年夜楼

一个严酷的现实是，就连于东来自己也分明，本人的帮扶其实不能百分百失效。这次帮扶永辉，于东来只选了两家店——新乡宝龙店以及郑州瀚海北金店。除了了天文地位近的缘由以外，联商网剖析称，这两家都属于购物中心店，另有获救，“拿渣店来医治，到时分没成果，都难堪”。

一名业内子士通知逐日人物，主观来看，关于年夜型超市来讲，复制于东来是无效的。比方，胖东来会大方地拿出本人的供给商。有胖东来供给商对时代财经示意，胖东来所帮扶过的步步高、嘉百乐等超市，很快转而洽购自家商品，价钱则以及胖东来分歧。这相称于以及胖东来同享了供给链。只是，产能老是无限的。于东来乃至示意，假如产能有余，就拿出50%的货源，专供这些被本人帮扶的超市。

但这些货色，关于没有把握供给链话语权的小型超市而言，并无甚么作用。上述人士说，“假如不商品作为基石，只学习胖东来的代价观、补偿效劳的成绩，无疑于沙岸盖年夜楼”。

而乃至于代价观，也很难真正地被人们所意会。德律风另外一头，冯迪流利地向我背出了“爱”的5个条理——爱本人、爱家人、爱员工、爱主顾、爱社会。这一样是于东来说起的、胖东来的信奉之一。

只是，当我诘问，“你是怎样‘爱本人’的？”冯迪堕入长达一分钟的缄默，接着，对面传来他敲击鼠标检索的声响，念出又一段东来语录——“爱本人是爱的所有条件。是正在法令品德的根底上，让本人心思轻松，尊重本人，没有冤枉本人，晋升本人的才能，活出最美最实在的本人”。他向我诠释，本人之以是要参照语录答复，是为了不“把东来哥说的话通报谬误。”

工夫就像邪术师，兴许于东来自己也不意料到，现在本人会有如斯多信众。单从传教这件事上，于东来并无扭转过。早正在十几年前，于东来就开端正在互联网上试图流传本人的“自在、真挚、爱”。但那时分，支持者甚少。2014年胖东来宣告撤店时，公众的普遍结论是，“各人都正在致力谋求现金流以及红利的指标中，于东来却将门店当作了一个传教的平台，终极造成员工利益受损、治理失控”。

正在阿谁普遍信仰扩张的年月，没有被了解的于东来感应的是得志、悲戚。撤店风云之后，于东来面临员工们收回悲叹：“许昌的几千名员工，你们的影子哪去了？（我）付出了一切的爱，承当了不该该承当的，你假如把企业当成临时的家也会站进去哼一声，说一声公允话，可悲的人们，只晓得失去爱，拿甚么让我爱你们！”

工夫再追溯回2018年，一样是一场酒局，以及王填独特唱歌的人一样没有是于东来，而是刘强东。彼时，京东刚刚拿出7个亿持股步步高，决计独特应答互联网巨头入局后的新批发年夜战。现场每个人都信念满满，唱的也没有是很是虚无的胡想以及爱，而是更笃定、鼓动感动的“入地自有公允，付出总有报答，要做就做最佳，步步高！”

显然，歌变了，人的心情也正在变。一切人都看到了时代翻转的力气，留下的是不肯被抛下的徘徊。只是，胖东来哲学能否可以真正失效，不人可以猜度谜底。