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起源：4A告白门（ID：aaaaggm）

作为寰球最年夜的告白主之一，宝洁正在2023财年中破费了80亿美圆的告白费。这一数字与2022年的79亿、2021年的82亿根本持平。

（数据起源：宝洁财报、statista.com，单元：10亿）

疫情时期宝洁不增添营销估算，同时正在2022年发表添加对数字媒体的投入。到了全世界逐步规复失常的2023年，宝洁徐行慢行，正在营销破费上不自觉拔高，反而更重视费钱的“效率”。

从宝洁2023年财报中的信息看起，咱们梳理一下宝洁去年营销中值患上聊的点。

01

营销估算

“效率”成为keyword

宝洁整年财报中指出，2023年的净发卖额与净利润不年夜幅度的增进。织物以及家庭照顾护士/女性与婴儿用品仍然是宝洁产物矩阵的顶梁柱，发卖市场次要集中正在北美（50%）以及欧洲（21%）。

详细到营销方面，宝洁正在营销收入方面的效率愈来愈高。更高效以及无效的沟通可以正在指标生产者最容易承受到信息的工夫以及地址与其接触，带来更高品质的粘性。

往年初的投资者德律风会议上，宝洁首席执行官Jon Moeller再一次强调了营销上的效率：宝洁将把更多的告白流动引入外部，从媒体策动以及投放流动，转移到“应用咱们的专有对象以及生产者数据，来进步咱们沟通的无效性以及效率”。

一分钱掰两分花是现在营销流动的常态，强调效率的同时，宝洁心愿拥抱新手艺，借整合数据、剖析以及人工智能，以等同或更低的老本发明更多的需要，从而吸引更多的生产者。

02

营销打法

五个要害向量与“4R框架”

用面向没有同人群的品牌以及产物笼罩更广的面，不断是保洁、联结利华等巨头的浸透战略。正在这以外，宝洁的增进策略集中正在生产者主张的五个要害向量上，此中包罗产物功能、包装、品牌流传、批发执行和生产者与客户代价。

行使研发(R&D)以及生产者洞察来提供杰出的产物以及包装，凭仗营销以及正在线渠道向生产者提供优秀的品牌信息，两相连系下做到让生产者“随时想患上起来”、“随时买失去”。

要完成指标需求一些更详细、能落地的支点，宝洁首席品牌官Mark Pritchard正在ANA多元文明营销会议上提出了他们应用4R框架的宝洁品牌方案，即宝洁的营销蕴含四个因素：相干性（Relevance）、触达面（Reach）、代表性（Representation）、共识感（Resonance）。

与Elliott Ettenberg正在《4R营销》中提到的实践没有同，宝洁的“4R”专一于单个产物自身能为生产者带来的代价。

正在“效率优先”的年夜旗之下，“4R”能很好地解释全体营销的标的目的：相干性以及触达面保障接触到更广更有联合的群体，代表性以及共识感则担任感动群体中的个别。

如下咱们连系案例，聊聊宝洁是若何以最年夜效率施展估算代价为指标，进行品牌宣传的。

03

海内案例

正在海内，2023年4月开端的“My Black is Beautiful”营销是4R框架使用的模范。

宝洁正在面向黑人女性的产物宣传中，用Black一语双关既指“黑发”又指“黑人”，确保产物能正在相干性上严丝合缝，同时让black的寄意涉及到更多受众：黑人女性。

而正在代表性以及共识感的维度，短片以黑人女性群体为代表引出感情共识点：

女性被教诲要时辰谋求漂亮，黑人女性又要面对发质成绩带来的没有患上体，从而让谋求漂亮有了更高价值，但宝洁没有心愿你为了美而假装、而辛劳。

以“Unbecoming”（没有患上体/没有相当）为外围，宝洁提出这样一种共识：咱们能够变为他人眼中所谓“没有患上体”的样子，为黑人女性研发的产物旨正在天然照顾护士，让你放弃本真的本人。

（短片中解释“Unbecoming”的要害一幕：黑人女性摘下为了难看而戴的红色假发）

帮宝适面向印度市场的campaign，从交际媒体上的抢手tag——#DekhKeHiMaanege（瞥见的意思）切入，用“抉剔怙恃”这类你我身旁常见的一般工钱相干性提纲挈领，以点带面涉及到怙恃对婴儿纸尿裤的各类疑难，重申公众对帮宝适纸尿裤的坚决信赖。

每一个品牌都宣称有几种没有同的效用，互联网上满盈着各类保举，乃至街坊们也有本人的看法，每一个选购纸尿裤的老手怙恃城市被各类定见搞到头年夜。

一组有代表性的“抉剔怙恃”，一个有代表性的产物成绩，一次有共识感的“亲身测试纸尿裤成果”的体验，这样一次摄制估算砸上来，受众的困惑登时释然。

国际几个案例一样是4R框架的精准表现，宝洁旗上品牌OLAY去年发表与59岁的张曼玉久别重逢，“不断是她”的slogan与“老品牌的陪同情怀”强相干，用治愈与情怀的深条理感想来震动对经典品牌有理性认知的受众。

1989年进入中国的OLAY以“玉兰油”的名字被知晓，老牌化装品再也不年老化确当下，OLAY展示出的“代表性”是活出本人的自力女性抽象，情怀回归的共识点弱化产物自身，转而让张曼玉娓娓道来本人的生存陈迹。

情怀以外，OLAY抖音账号的一样平常内容以“常识”切入，“评测日记”、“迷信有她”，让“成份党”有足够发掘的余地。相似上文帮宝适正在印度市场的宣传，用亲身寻根究底的形式疏导生产者建设“迷信护肤”的认知。

定位高真个品牌SK-II正在2023年借用B站互动片子的方式来做相干性离题，“人生，我本人选”聚焦女性自力，涉及、餍足“中高生产轻熟女”客群需要的同时，用今世女性更情愿见到的抽象定位打共识牌。

女性主义风行确当下，互动片子的方式增强了“我本人选”的概念，完成方式以及内容的高度对立，正在突破性别刻板印象的同时让生产群体有自我代入的参加感。

母婴畛域的帮宝适正在与产物相干性最佳的母亲节带来温情，母亲节短片从产物应用群体母女两个角度拆解了母亲没有同纬度的含意：代表了养娃一代老手妈妈的母亲节，也代表了帮孩子带娃的退休一代的母亲节。

50+岁的妈妈没有让女儿带娃，是由于她想让女儿能多劳动一下子。“妈妈疼爱孩子”，放之四海皆准的爱意能保障最广水平的触达。帮宝适想处理的不仅是孩子的成绩，更是由娃的温馨体验，串起往上两代人的感情支点。

04

投放数据

4R框架靠内容调动效率的同时，宝洁正在投放上仍然舍患上费钱。从宝洁去年告白品牌全体投放来看，宝洁旗下的海飞丝、舒肤佳两年夜明星品牌正在增幅之下，放弃开花费抢先的位置。

值患上留意的是，这两个品牌正在电视告白的投放上下了很年夜功夫，双双跻身电视告白品牌破费榜前20。

告白内容置信不必我说你也能猜到：照旧是阿谁去屑的海飞丝，照旧是阿谁除了菌的舒肤佳，这俩卖点觉得曾经成为一代人的“思维钢印”了。

至于网络投放方面，相比偕行，宝洁正在国际的网络投放收入尽管同比缩小了17.1%，但仍然以10.86亿稳坐榜首。

宝洁财报中不给出没有同渠道的投放收入占比，然而从行业年夜类的普遍状况以及全体趋向中咱们仍是能大略估摸宝洁的状况。

美妆及日化家清行业正在智能电视端以及挪动设施真个投放占了绝年夜少数，PC端仅正在10%上下。正在告白方式方面，视频贴片告白以62.2%的压倒性比例盘踞榜首，全屏告白27.%的比例紧随厥后，二者包办了绝年夜少数的告白方式。

视频网站以外，流派网站、IT类网站等也是首要的告白投放媒体。腾讯以及小红书拿走了业内告白主最多的资金，包罗宝洁正在内的美妆&日化家清行业投放媒体平台的排行以下：

04

总结

效率为先的年夜趋向下，宝洁为旗上品牌制订的4R营销框架凭仗相干性以及触达面保障群体接纳的广度，内容上则是以其代表性以及共识感保障浸透深度，撑持起营销估算花正在刀刃上。

详细到国际，宝洁及行业的投放以视频贴片、全屏告白方式为主，正在腾讯、小红书、新浪微博投放占多数，设施方面则是踊跃拥抱智能电视以及挪动端。

旗上品牌来看，OLAY靠复古以及“兜兜转转不断正在你身旁”的温情让经典老品牌带来感受，高端定位的SK-II切近社会新思潮，母婴赛道的帮宝适温情眽眽，而整年龄段认知度较高的海飞丝、舒肤佳则是增年夜电视告白的投入重复打同一个点。

同一家的品牌，截然没有同的宣传战略，内中独特的“效率”内核。

假如你是宝洁CEO，80亿美圆预备怎样花？

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