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文：Val、陈又橙

起源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

比来，有个「毛巾少爷」靠拍短剧火了。

你问毛巾少爷是谁？他是洁丽雅团体的「企三代」石展承，他自导自演的短剧系列《少爷漂泊记》以及《毛巾帝国》戏院版曾经正在抖音取得了上亿的播放。

洁丽雅至公子勇闯短剧圈，听起来是一个少爷凭仗致力证实本人的故事。然而料想中少爷凭仗颜值以及门第一炮而红，播种迷妹有数的剧情不呈现，评论区反而为少爷的二叔——洁丽雅团体总裁石晶失陷，直呼「终于晓得为何霸总小说里的女主没有选少爷选小叔了」，正在线当起云总裁夫人。

值患上一提的是，毛巾少爷这个账号的红火，也再一次把洁丽雅这个老牌外货品牌带到公众背后，正在有意中促成了洁丽雅品牌事业的倒退。

01

繁忙的爷爷，领奖的爸，反派的二叔以及闲置的他

正在父辈光辉的覆盖下，每一个富二代都有「证实本人」的胡想。

毛巾少爷石展承也没有破例，他结业于中国传媒年夜学扮演系，自 2022 年起便开端运营本人的短视频账号。最开端，他账号中的内容根本环抱着 00 后整理职场、99 年富二代老板的工作一样平常更新，但是互联网的热点瞬息万变，这些内容正在题材上未然不敷吸睛，因而账号热度也只算患上上是没有温没有火。

但就正在这时候转折呈现了。家喻户晓，比来一段工夫短剧风行，毛巾少爷乘上短剧的西风，正在一众霸总以及复仇爽文中，凭仗着反套路的超绝接地气富二代少爷漂泊记和寒门夺权秘辛年夜戏锋芒毕露，一时之间风头无两，热度直上云霄。

外表上，短剧配角是少爷本人，但现实上视频中的魂灵人物倒是阿谁如小说剧情照进事实般的二叔——北年夜结业、英国留学，结业后承受家族企业，乃至为了与毛巾少爷抢夺承继权将其「放逐」新疆。

尤为正在二叔颜值 buff 的加持下，短剧故事的戏剧性几回再三晋级，本来设定里的反派二叔翻身上位成男主，毛巾少爷反而成了阿谁「起到激烈的比照作用」的家族「显眼包」。

不外，不管剧情是若何倒退，这没有，短剧这个赛道，不只让少爷给闯出去了，还闯患上风风火火、别具特征。

现现在曾经有品牌开端正在毛巾少爷账号的一样平常内容中进行产物植入（ps.哄骗叔叔出镜版）；石展承自己也收到了斯维诗旗下 Swisse Me 品牌的约请，拍摄告白片，让他阿谁本就富患上流油的家庭愈加富有。

毛巾少爷 IP 的爆火，不只是石展承集体账号倒退的一小步，更是洁丽雅品牌「翻红」的一年夜步。

富二代勇闯文娱圈曾经层出不穷，但可以为自家品牌提供裨益的却微不足道。

患上益于「毛巾少爷」的账号称号，洁丽雅与毛巾品类的心智绑定愈加结实，这也为洁丽雅带来了新一波的商机。尤为是正在 618 这个要害节点，洁丽雅患上以被更多平台和生产者瞥见。

例如比来，毛巾少爷受天猫 618 凑单同盟约请，负责起了总裁二叔的「外型总监」，与《时髦 COSMO》一同为二叔连袂打造毛巾年夜片，把毛巾这个一样平常生存中的必须品革新成为了时髦穿搭的一局部。

别的，叔侄二人还参加到了抖音商城推出的《咔咔砍价团》综艺之中，两集体正在节目中维持一向的「相爱相杀」的人设，不只添加了综艺成果，也正在论价进程中有形通报着洁丽雅的产物卖点，扩展了洁丽雅的声量。

02

当晋江文学里的「承继者们」开端当网红

当石展承用本人的故事创作发明出了《毛巾帝国》这样的爽剧，咱们发现各行各业的寒门文学也一样精彩：

他张子龙，是本人人生爽文的男主，20 多年前默默当着主角，平庸是他的底色，漂泊是他的表面，致力考上年夜学后苦于生计，不断不找到心仪的工作，本认为就要大有作为过今生，却原告知家产过亿万，今天就能够去公司下班，而那家公司恰是以前回绝过本人的麻辣王子，他赌咒归去之后要拿回属于他的所有，做回「真王子」！

——出自麻辣王子

《被瞒哄家产 20 年，穷小子竟是真王子？》

她丁佳敏，残局便解锁了「巨细姐使人羡慕的终身」的脚本，今后她的人生只有起起起起起，不只长相甘甜，还领有聪慧头脑，外洋留学后便正在自家公司下班，正在全家皆为总裁的压力下，闯出了本人的事业，最初她与她的两小无猜一样也是公司总裁的工具成婚了，就此特步与七匹狼经过家族联姻，进一步促成了闽商联姻圈的闭围绕团，完成了「男财女财」一家全是总裁的寒门故事。

——出自特步《令媛归来，拐个竹马总裁当老公》

他罗成，靠炫富炫出了百万粉丝，本认为要翻车，却被扒进去他还真是个领有亿万身家，却「隐姓埋名」做起网红的富二代。他排行老二，本应是寒门文学里担任有钱另有趣的二令郎，但与小说相同的是，他并无一个为他负重前行的年夜哥，事实是他要与年夜哥一同养阿谁中年逐梦的老爹，以及年夜哥从新接管企业后，好利来完成了戗风翻盘，正在年老化的路上一路疾走。

——出自好利来《老爹摆烂，少爷「自愿业务」完成逆袭》

当晋江文学照进事实，就是这么精彩绝伦。年夜企业家的寒门少爷、令媛蜜斯们靠着「老天爷赏饭吃」的人生年夜脚本，正在各年夜交际平台上疯狂吸粉。但别说，咱们打工人还真的就好那一口：

当着吗喽天天靠着一口冰美式续命，买张刮刮卡还没有舍患上一次性刮完，就等着哪天能暴富，过上躺着数钱的好日子，而正在手机另外一端，企二代早曾经替咱们过上了空想八百遍的有钱生存，于是咱们一边窥探咀嚼着有钱人的生存，一边为「一晚上暴富」的白日梦脑补更多细节。

最首要的是，说好了承继百亿家产，他们却偷偷变为了搞笑男、宠粉女，不只有钱还致力，看了让人想怄气，齐全推翻了刻板印象中只懂患上炫富，恃宠而骄的富二代抽象，却又能亲切地就像是咱们正在互联网上的有钱冤家。

尽管没见过一壁，但曾经知根知底，从穿裤衩的小时分到接管家族企业的年夜局面，咱们见证过 ta 使人艳羡的那一壁。

企二代们有钱但毫不是田主家的傻孩子，他们能拿捏当上情绪点，把本身人设包装成爽文脚色，并一反居高临下的精英叙事，霸主/令媛的身份套以接地气或反差萌的内核，精准硬控每一个正在互联网上穷嘻嘻且苦哈哈的打工人。

这类新型的晋江爽文式电子榨菜，越炫越上头，以至于都呈现了「刷多了视频后，去好利来像关照冤家生意」的评论，尽管没有想抵赖，但咱们也的确成为了企二代们 play 人生年夜剧的一环。少爷，蜜斯，这是君子的钱包，请哂纳！

03

当网红，企二代多赚「亿」点的第一步

这可能也是为何企二代即使领有金手指，身穿贫贱马甲了，还要挤进网红赛道——由于他们要承继家产呀！

「没有致力就要回家承继家业」的打趣话，关于「亿万家产」的承继者来讲，实际上是个没有小的压力，从企一代手中接管企业，也患上面对着各类应战。

企一代善于做供给链，从工场开端做渠道，靠着肯干的劲以及时代盈利，一手将企业做年夜做强，但跟着电商时代的带来，生产者的购物渠道发作了天翻地覆的转变，又由于对新渠道、流量热点的没有敏感，往往让他们错失已生长为生产主力的年老人。

像以线下渠道为主的老牌企业洁丽雅正在进入电商时代就遭到没有小的打击，若何捉住新渠道、若何完成年老化转型成为了品牌亟需求处理的成绩。

关于洁丽雅而言，「毛巾少爷」的呈现恰恰补足了它作为传统外货品牌正在年老化策略上的短板，当一名含着金汤匙出生的「废柴少爷」放下架子，以自嘲以及幽默的形式展现着企业外部的故事，让咱们看到了一种很新的企业宣传形式，不只接地气，并且另有趣患上要命！

不只仅是企业抽象的宣传，「毛巾少爷」仍是洁丽雅对话年老人的交际窗口，这类愈加鲜活生动的人设 IP 能够触达更多生产群体，让看繁华没有嫌事年夜的网友们献计，为品牌的年老化之路出谋献策。

当然行使交际账号拉近与生产者的间隔这还只是第一步，若何将吸引来的流量进行贸易转化即是他们的下一步。

算作绩，往年 618 毛巾少爷交出了一份还没有错的答卷，初次开启了本人的带货直播，以短剧+直播的翻新方式，吸引 243 万人次围观，发卖额超 500 万，荣登抖音带货榜总榜 TOP1，二叔则作为惊喜佳宾退场，为直播间发明了人数峰值。

比起毛巾少爷的新秀之路，行业中其余企二代正在复兴家族企业这条路线上曾经走了许久：

为救活被老爸摆烂而一路走下坡路的好利来，19 岁的罗成与年夜哥罗昊齐上阵，罗昊向内担任公司的全体治理调剂，罗成向外做宣传，活泼正在交际平台上为自家产物打告白，两者群策群力，让好利来愈来愈年老；

特步小公主丁佳敏 2021 年打造了特步品牌的「半糖」系列，主打甘甜清爽格调，为宠粉还签下了王鹤棣、范丞丞、迪丽热巴等流量明星，一直焕新特步传统外货的品牌印象......他们都成了企业中的首要决议计划者，正在品牌年老化的路上施展着首要作用。

兴许关于企二代而言，交班是宿命，是对上一辈财产的承继，但它更是一种使命，前浪的时代曾经过来，后浪们要用本人的致力持续追逐奔涌没有息的时代海潮。

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