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文：晓洋

起源：新周刊（ID：new-weekly）

2024年快过半，生鲜电商们早已没有甘仅仅卖生鲜。

谁能想到，《庆余年2》里二皇子没吃上的云梦鱼，转瞬已被生鲜电商八百里加急上架了。有网友讥讽，他人看剧探讨配角命运走向，生鲜电商洽购看剧钻研接上去的上新方案。

如今的生鲜电商，比不少菜市场的活鱼还生动活跃：有的将土味情话化作谐音梗，悄然爬上打工人的办公桌；有的致力做形形色色的适用型周边，胡想有一天能用自家周边包圆用户的生存；另有的把老乡们宠入地，把祖宗们的需求也思考周全。

01

生鲜电商整活，八百里加急

叮咚比来没有像卖菜的，反倒像小学门口卖玩具的东主店东。

前没有久，《庆余年2》捡蔬司云梦鱼一案刚播出，叮咚买菜就上架了云梦鱼，产物名那一栏还标注“八百里加急”。这波蹭热点的操作把网友逗患上笑岔气，感慨“叮咚真的太‘癫’了”。

叮咚买菜向新周刊记者引见，剧里的云梦鱼应该是艺名，本名是红杉鱼，也叫金线鱼。其实，去年开海的时分，商品开发职员就存眷到了这款肉质鲜美的鱼，并作为往年要开发的商品之一。“没想到往年云梦鱼就呈现正在热播剧里。这也帮咱们添加了推出这款商品的信念。”叮咚商品开发职员回应。

叮咚买菜推出云梦鱼。（图/小红书）

正在云梦鱼上架以前，就有网友注意到：叮咚买菜的洽购没有走寻常路。往年5月初，叮咚买菜上架“相守蟹套盒”，每一套两只蟹，附赠亚克力盒、砂石、饲料以及豢养指南，让江浙沪白领体验了一把“养成系海鲜”的味道。

以及云梦鱼同样，相守蟹也算是艺名，菜场里叫“蟛蜞”，偶然朝前走，两只白色前螯合抱，似乎一步一磕头。这类三四厘米宽的蟹，是食用蟹市场里的常见种类之一，可做成江浙的醉蟹、福建的蟛蜞酱等特征菜品。因为顺应才能较强，豢养难度较低，它也被作为一种入门级的欣赏宠物。

因为名字带谐音“相爱相守”，它们正在5·20前夜一度被卖断货，并且越卖越火，延续几周盘踞蟹类人气榜第一位。有网友发文称，“看一下战书都没货，换了好几个地点也都没货。直到早上6点醒来查看有货，就立即下单了”。

这不只叫醒了成年人豢养小植物的激情，并且还牢牢捉住了猫奴才的眼球。正在交际平台上，很多网友贴出了猫咪望着相守蟹入迷的照片。这通明盒子也被宠主们戏称为24小时直播的“猫咪电视”。

相守蟹抵家，先被猫咪盯上了。（图/小红书）

自从叮咚买菜开拓萌宠赛道后，多家生鲜平台也“卷”起来。

六一儿童节前一天，小象超市公布了欣赏用的沙蟹套盒。简直同一工夫，盒马鲜生推出了三款欣赏蟹套盒。除了了相守蟹外，另有一钳独年夜的西瓜蟹以及自带“蜗居”的旅居蟹。没有同的是，叮咚是随机盲盒发货，盒马则是能正在门店挑本人喜爱的巨细以及品相。

小象超市正在六一前推出欣赏沙蟹。（图/小红书）

有网友把相守蟹以及沙蟹混养，后果次日醒来发现，原居民相守蟹曾经被新住户卸掉了一只年夜钳子。为了不蟹蟹相残的局面，很多人捣腾出新型蟹居：有人拿盒马麻薯盒以及纸杯搭建“两室一厅”，也有人用年夜号矿泉水瓶挖出“独栋别墅”。

当叮咚、小象以及盒马开端爱屋及乌的时分，低调的朴朴超市早已正在另外一个赛道疾走。进入6月，朴朴也跟上了养成系河海鲜的热潮。有福建的网友已从朴朴上买到团鱼蛋，趁着低温顺遂孵化出迷你团鱼。至于这算欣赏宠物，仍是汤料种子选手，今朝还欠好说。

朴朴起家于福州，平台有不少福州人认证的土特产。这些土特产不只包罗线面、肉松、榄梅李以及冬瓜茶等食物，另有一些中央民风配套商品。因为福建地域领有敬寰宇鬼神的浓重祭奠传统，外地的朴朴超市还会售卖祭奠用的金银纸、喜庆常伴的年夜红桶、拜天公的甘蔗等等，让用户买菜趁便买祭品，爱人敬神两没有误。

朴朴超市发卖的金银纸，网友锐评“好烧”。（图/朴朴）

02

一张新定单，几许治愈陪同

一个新名字，能让一个物品焕发新的意思。

比来风行工位的水培香蕉，寄意“制止焦炙”。除了了谐音梗外，它还会开出能吃的小甜花，期待几周后成熟时，还能与共事分享这隆冬的果实；盆栽松树，提示打工人“放轻松；几枝鲜切板栗，激励各人“再接再栗”；还没有成熟的树莓，也能组成谐音词“莓懊恼”……以此类推，小小植株里，满载着一般人的美妙祝福。

从寻常物件里取得正向能量，这是很多人无意有意的行动。面临美不胜收的商品以及效劳，生产者往往不只存眷商品的物理属性，也更重视其与本身之间的感情衔接。而情绪营销好像一把乖巧的阀门，悄然开启年老人傍边的生产潮水。

营销巨匠科特勒说过：“正在留意力稀缺以及信息碎片化的时代，品牌需求为生产者发明Wow moment。”叮咚买菜发现，如今各种购物渠道以及多元化的品牌能够让生产者吃患上更好，但平常工作以及生存中的压力，让不少年老生产者需求更多陪同与治愈。

趁着相守蟹的人气，白玉蜗牛、角蛙、斗鱼等萌宠火速上线，整活的压力转移到案牍的笔尖。商品引见页上，白玉蜗牛以及相守蟹成为了跨物种组合“多i蜗e蟹”，谐音“多爱我一些”。听说“发卖焦急上线，周末设计师没有加班”，第一版“豢养员手册”乃至是复线条魂灵画作间接上线。

相守蟹的团友：白玉蜗牛。（图/叮咚买菜）

“往年正在商品开发层面上，咱们着重开发‘情绪代价类’商品，作为当下商品体系中首要的‘附加值项’。咱们心愿经过供给链，让以餐桌为代表的生存场景愈加‘离奇特’。同时，各人能用其实不低廉的价钱享用美食、鲜花乃至陪同的治愈感。”叮咚买菜的商品开发职员通知新周刊记者。

有的平台正在选品上提供情绪代价，有的则从下单就送的收费周边里通报品牌温度。2023年末，美团买菜更名为“小象超市”，由“生鲜平台”正式转型为 “超市批发”。平台上的商品裁减至1万多种，此中还蕴含很多“象优选”“象划算”“象年夜厨”等美团旗下的自有品牌产物。

为了庆贺此次晋级，小象超市正在过后推出恣意金额送周边盲盒的流动，正式关上“生鲜界泡泡玛特”的新世界。小象超市民间微博示意，晋级后的一个小指标就是“承包你的生存万物”。

从装璜桌面的积木万年历，到厨房必备的开瓶器、烘焙手套，再到多一个没有嫌多的笨重包包，小象超市全都给包圆了。它们的冰箱贴更是出了一套又一套，最新一套多达11件。

网友搜集的小象超市周边产物。（图/小红书）

“求求你别再送了”，比来有网友向小象超市隔空喊话。据网友分享，平台一推新的周边赠品，明明家里菜肉蛋等生存用品同样没有缺，这位网友仍是想方法凑上两单。后果，下班用的针织包以及桌面收纳的编织筐都有这绿象的身影，连家中宠物也被布置了一猫一个绿象牌毛毡框。

美团买菜民间示意，品牌心愿不只是生产者的“菜篮子”，也是能陪同正在身旁，协助处理每日三餐、衣食住行的好同伴。品牌恰是以周边物品的方式，给用户抬头没有见、低头见的陪同，同时默默造就用户到小象超市下单的生产习气。

从美团买菜到小象超市，送周边的习气没变。（图/小红书）

03

生鲜电商，非卷就走

过来几年，生鲜电商从蒸蒸日上到热气腾腾，再到骤然下潜。天下各城的站点开了又关，关了又开，创造了前置仓的逐日优鲜黯然退市，载浮载沉里漂着“羊毛”有数。现在能给年老人发送“情绪代价”的生鲜电商，无一没有是历经桑田的“卷王”。

曾经上市的叮咚买菜，也曾顶着一片对前置仓的质疑声使劲求生。过来两年来，叮咚买菜经过优化规模、做透供给链以及商品力，终极完成延续6个季度Non-GAAP（非公认管帐原则）规范下的红利。

背靠年夜厂的美团买菜，用“没有止买菜”的标语自我推翻，转型为“小象超市”。据晚点LatePost报导，去年3月起，美团买菜重启扩张方案，带上“象优选”“象划算”“象年夜厨”等美团自有品牌，持续开辟华东市场。

扎根华南的朴朴超市，稳守年夜仓本性，把福州用户浸透率拉高到偕行难以企及的70%，将华南的供给链铸造患上更高效。

Logo颜色从浅到深，顺次为小象超市、朴朴超市以及叮咚买菜。（图/App Store）

受生产习气的影响，前置仓营业往往更适宜对时效性要求较高的生产人群，正在一线以及新一线都会倒退更为活泼。当外围区域增进见顶，向非外围区拓展，甚至3、四线都会扩张，这将成为生鲜前置仓平台的将来标的目的。

别的，正在转型方面，叮咚买菜也再也不执着于“纯线上生鲜”模式，开端试水线下门店。去年12月，叮咚买菜正在上海松江开出首家线下奥莱店，定位为外围都市圈外的社区商铺。500平方米的门店里，以生鲜平易近生类商品为主，品类笼罩肉菜蛋、烘焙、预制菜等食物品类，直采比例占到八成。

说到“买菜界奥特莱斯”，不能不提片面扣头化变革后的盒马，其率先发力社区奥莱业态。据《21世纪经济报导》，盒马减速了奥莱店的扩张，估计往年将有500家盒马NB奥莱店正在北京、上海、江苏、浙江等地域落地。

上海的一家生鲜奥莱店。（图/视觉中国）

小象超市还没有有线下门店的行动，但仍然有显著的扩张步调。往年3月，小象超市正式进驻无锡，将来将正在无锡开出30个站点，并设立生鲜年夜仓。身正在华东的无锡，本是盒马、叮咚买菜的年夜本营。如今小象超市进入敌手的要地本地，必定少没有了短兵相接式的强烈竞争。

为了回应生产者对性价比的需要，小象超市近日推出“夜间清仓”流动。参考钱年夜妈的夜间优惠模式，小象超市每一晚6至11点打折，每一到下一个整点价钱会更低。今晚线下逛奥莱，仍是线上抢清仓，成了精明生产者幸福的懊恼。

从菜肉蛋一块几毛的竞争，到平替甜品、刁钻海鲜、奇趣萌宠的上新，生鲜电商在向着更全品类、更具时效、更具共同性的路线上倒退。正在高价高质以外，若何让生产者正在与日俱增的复购中，逐渐建设对品牌、平台的忠实度？

整活，持续整活。没此外途径了。

参考材料：

【1】易佳颖.盒马规划提速：扩店与降本之间若何均衡？. 21世纪经济报导, 2024-05-18.

【2】徐嘉.生鲜电商2024：先活上去，再谈增进.刺猬公社，2024-03-14.

【3】黎铮.生鲜电商的痛，朴朴超市懂.远川钻研所，2024-01-04.

【4】沈方伟.美团买菜完成盈亏均衡，重启扩张方案，近期将正在姑苏开城.晚点LatePost ，2023-03-16.

【5】张思遥.叮咚买菜试水线下奥莱，从新规划下沉市场.第三只眼看批发，2023-12-06.

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