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2024-07-12

> 麦门新顶流，硬控成年人 | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻麦门新顶流，硬控成年人 DT贸易察看 2024.06.14 麦当劳对讲机，“麦门宇宙”的一场年夜捷。

文：胡汉三

起源：DT贸易察看（ID：DTcaijing）

往年六一，新晋顶流“麦麦对讲机”成为“麦门宇宙”的一场年夜捷。

5月22日，麦当劳推出儿童套餐新玩具——麦乐鸡薯条对酱机，以经典产物麦乐鸡块以及薯条为原型，天下限量出售50万套，点餐后加38元得手。

玩具开售没有到两个小时，就被一抢而空。麦当劳APP被挤崩，多家门店宣告售罄。

随之而来的黄牛炒价、闲鱼让渡，让对讲机的二手价钱一路高歌，涨到惊人的300块。

（图片起源：麦当劳微博）

#麦当劳app崩了##麦当劳对讲机被炒至300元#等话题冲上热搜，对讲机的热度也走上巅峰，成为交际硬通货。

那末，究竟是谁正在买麦麦对讲机？它凭甚么会火？麦当劳的玩具生意为啥能制作爆款以及话题？01麦当劳新玩具，成年人抢着玩玩具成顶流，并非新颖事。

从奥特曼到芭比娃娃，从泡泡玛特到乐高、Jellycat，这些品牌或被儿童挚爱、或被小孩儿痴迷。但无一破例，他们都是专门的玩具公司，并经过动漫、衍生周边等方式，倒退出本人的IP宇宙。

没有同的是，作为一家卖汉堡薯条为主业的快餐公司，麦当劳却能频仍推出火爆玩具。

它到底有啥吸引力？

《DT贸易察看》以“麦当劳玩具”为要害词，整顿了近30天抖音抢手视频TOP10，发现这些视频能够归结为两类。

第一类环抱麦当劳玩具的意见意义，探讨最多的是麦麦对讲机外型可恶、自带萌点。创意贴纸的DIY，为薯条以及鸡块注入魂灵。便携式的背带，让对讲机从手持变挂脖、化身OOTD，主打一个贴身陪同以及过节的典礼感。

而第二类视频，聚焦于玩具的开箱测评。从小物件测评得手动开机连麦，各人并非单纯晒单、刷存正在感，而是当真正在玩对讲机。

值患上一提的是，麦麦对讲机采纳UHF 409.9 mhz大众频段，经过了无线电的批准存案，是一款适用性的通信对象。它的通信间隔为300米，横跨半个小区都能接纳到旌旗灯号。

小红书近两周“麦当劳玩具”的相干条记显示，各人争相开发了麦当劳对讲机的暗藏弄法。

有年老的带娃伉俪正在楼上楼下对麦，互相喊话用饭。有互相捧场的职场搭子，默契扮演了“当我正在office领有了麦麦对讲机”的群像短剧。

“茅厕没纸？呼叫薯条，over。”“会议室没人？鸡块占位！over~”

（图片起源：小红书截图）

有麦门玩家自导自演了一场“股票涨没有涨”的买卖戏码，用“外部连线、串台泄密、终止买卖”的情节三部曲，过了把谍战瘾。

另有人正在测试后发现，麦麦对讲机的公共频次能够以及保安款对讲机对接。假如你不测跟小区的物业年夜哥对上线，那就主打“电波一线牵，连到就是缘”。

一群看繁华没有嫌事年夜的网友，乃至正在麦门连线里分布了“肯德基疯四”的音讯。这样的家养倾销，一边让人感叹事实商战的朴质无华，一边让人忍没有住夸夸，“麦门出品，良知好用啊”。

假如简略总结麦当劳对讲机的两个出圈点——

一是“领有了对讲机=过了儿童节”的代价感。二是交际带来的自流传性。年老玩家们享用对灯号、开发新弄法的乐趣，而这些弄法又由于“对讲”具有了很强的交际属性，让麦麦对讲机一直完成“人传人”。以上两点，与交际媒体上“把本人当小孩从新养一遍”“找搭子”等盛行文明相契合。

没有出不测，正在抖音“麦当劳玩具”的人群画像中，18-24岁以及25-34岁的成年人是次要受众。

02麦当劳玩具，怎么吸引成年人？假如追溯麦当劳近十年正在中国推出的玩具，就会发现儿童节玩具的指标人群，可能不断都不只仅是“儿童”。

《DT贸易察看》发现这些玩具IP，大要分三类。

有两类玩具，是各人耳熟能详的经典IP、抢手IP的联名款，如哆啦A梦、HelloKitty等。

此中哆啦A梦、樱桃小丸子的动画辨别是1991年、1996年引入中国，并正在2002年之后，患上益于字幕组、“BT下载”以及网络视频平台的衰亡而风行天下。

这段工夫，恰是现在90后、95后们的芳华期。

有网友这样讥讽，“小时分最年夜的欲望就是去麦当劳过儿童节、过诞辰，如今长年夜了，还要去麦当劳抢儿童节玩具，兜兜转转，爱麦当劳的实际上是同一批人……”

《2024中国品牌受权行业倒退白皮书》显示，2023年18岁至40岁的青年以及中青年是IP受众的主力军，占比54.7%。2024年，成年生产者关于采办IP产物的收入志愿，照旧悲观。

这也印证了麦当劳IP联名款玩具可以拿捏民气的法门——不仅是表面Q趣，另有童年回想以及复古情绪的加持。

另外一类玩具，则是连系麦当劳当家产物推出的自有IP款。比方2019年的麦乐鸡跳水台以及薯叉，前者发明了享受鸡块的典礼感，后者是“专为绅士淑女定制的食用对象”。

2021年的汉堡猫窝，处理了喵奴才没有爱住猫窝、只爱钻纸盒的最终成绩，也戳中养宠青年的心窝。

2023年怀旧格调的俄罗斯方块游戏机，能刷排名、能晒战绩。这勾动了成年人一决输赢的少年心气，也让他们梦回高兴的寒假光阴。而广为人知的麦当劳过家家系列玩具，从麦门打工帽、烧烤机到收款机，让人沉迷式体验“点餐、备餐、上餐、收款、外送”的全流程。

正在打工人的追捧以及热情采办下，麦当劳打工帽正在社媒平台风行一时；“新生之我正在麦门打工日志”的二创内容，成为麦门文学的首要一笔。

（图片起源：麦当劳微博）

其实从这三类玩具的个性看，麦当劳收拢成年人的形式不过乎三点：抢手IP、欢畅文明以及独特影象。麦当劳IP联名款玩具，次要借没有同IP的感情内核与热度，让成年人找到感情寄予。

麦当劳自有IP款玩具，更像是一种交际货泉。

正如奥特曼置信光、Jellycat有家族，麦当劳正在中国构成了共同的“麦门”宇宙以及信徒。被称为“麦门电波”的对讲机，是年老人寻觅认同感的通道，也是同门订交、辨认自我身份的定位器。

从这个角度来讲，玩具是麦门play的一环，首要的没有止是玩具好玩或IP抢手，另有 “由于它是麦当劳啊”。03麦当劳的玩具邪术虽然玩具正在成年人中玩患上风生水起，但麦当劳“随餐赠玩具”的做法，最开端是针对儿童的营销战略。这事最先要追溯到上个世纪70年月中期。

麦当劳危地马拉的运营者尤兰达·费尔南德斯·德科菲尼奥配偶，正在昔时研发了一份“罗纳德菜单”。这份蕴含“一个mini版汉堡、一份小薯条以及小份甜点”的菜单，为妈妈们处理了“孩子吃甚么”的难题。

然后，这个idea引来麦当劳告白代办署理商鲍勃·伯恩斯坦的留意。彼时麦当劳面对的窘境正在于——它其实不招孩子喜爱，而鲍勃所正在的公司需求帮它扭转这样的处境。

事件的转折，发作正在一个平淡无奇的晚上。正在给儿子买早饭所用的纸盒中，鲍勃失去灵感——为何没有把餐品加玩具一同装到盒子里，让小冤家带着拆礼品的兴奋感去吃一份快餐？

（图为：麦当劳开心乐土餐设计图）

起初的事，各人都晓得了。这类往儿童餐里加玩具的做法，让麦当劳变为小冤家心中的神秘魔盒，也为麦当劳的品牌规划，下了盘年夜棋。

一集体关于童年所爱之物的影象，往往能保存到成年。当吃着麦麦儿童餐的一代人长年夜，麦当劳已事后领有了这代生产者的好感。从儿童期到成年，这份关上“魔盒”的神秘体验，为品牌一点点建设起忠实度。

不外麦当劳出玩具的面前，并不乏事实的思考以及隐忧。

没有同于西餐的丰厚抉择，美式快餐的菜单很少焕新，薯条汉堡等外围餐品也难以翻出把戏。正在正餐短少新颖感的“硬伤”下，屡见不鲜的新玩具就开端为生产者发明独一份的影象，成为付与品牌邪术的金手指。

但一款玩具带来的热度究竟无限，爆款也难以复制。假如品牌心愿让随餐玩具成为一项长线资产，难省得正在“若何推新”上下足苦功。04写正在最初假如放眼整个玩具市场的年夜盘，钻研机构IMARC Group的数据显示，2023年寰球玩具市场规模达到1830亿美圆，估计到2032年市场规模将达到3260亿美圆，2024至2032年的复合年增进率为6.5%。美国Toy association的一项考察标明，寰球生产者正在节日采办玩具的动向越发激烈，约有66%的成年生产者、71%的家长人群、81%的送礼人群，方案正在节日采办新玩具作为礼品。有生产激情以及公众留意力之处，就有微小后劲，也有品牌了局。往年六一，从麦当劳对讲机的疯抢、肯德基宝可梦系列的稳固施展、再到必胜客与三丽鸥的联名五件套……没有同品牌心愿借玩具发力，为本人削减生机，分一杯羹。

玩具玩患上好，可能突破传统的品牌认知。但适度看中所谓“玩具生意”的商机、而疏忽品牌内核，或者就只有一时的眼球效应。

究竟结果考究感情安抚以及肉体代价的玩具，实质上是一门精益求精的生意。食品创新交流群