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文：GenBridge Capital

起源：启承资源（ID：genbridge）

近两年，批发行业正在转型剧变中，迎来了史无前例的繁华。

线上是新旧权力更迭，生产降级的声响不停于耳，内容电商正在疯狂夺取留意力；正在线下，一边是年夜卖场闭幕，另外一边是会员制商铺的你追我赶。叠加批发行业全体增速放缓、生产者需要突飞猛进的年夜布景，批发行业来到了改革的时辰。

这此中，便当店市场成了为数没有多确实定性增进极。

从数据来看，便当店近3年来是国际发卖额增速最快的批发业态之一。2023年，天下便当店发卖额4248亿元，同比增速为11%，门店规模达到32万家，同比增进7%。

此中，品牌化、连锁化是便当店增进的次要驱能源。正在过来的十年间，连锁品牌便当店的门店数从6万家增进至32万家，需要侧的年老化生产正在倒推品牌商家迭代晋级，吸引着小老板们投入了品牌便当店的度量。

但是，相较于多达600万家的伉俪妻子店，连锁品牌便当店的数目还不迭5%，其增进还远远未到天花板。

早正在几年前，启承资源就曾有过断言，中国便当店在进入倒退的慢车道。启承资源合股人张鑫钊以为，中国都会入住率现已实现爬坡，构成了每一万户住民凑集正在1-1.5万平方千米的高密度社区形状，这类共同的高密度住民区会让中国生产者的一样平常需要会正在步行的间隔内全副处理，为外乡便当店的突起提供了绝佳的泥土。

这类工业信心被落地为投资理论，启承资源正在2018年便坚决地投资了外乡便当店新佳宜，陪同它向着强加盟模式转型晋级。

现在，新佳宜已正在长沙建设了结实的依据地，而且正在近些年一直突出重围，生长为领有1000家门店，安身湖南、辐射华中的区域头部连锁便当店。

一改生产者关于便当店“价钱低廉”的固有印象，新佳宜推出的鲜啤只需3.9元一斤，鲜奶4.9元500ml，冰美式4.9元，这些物美价优的产物遭到了泛滥生产者喜欢，例如佳宜鲜啤一周就能卖出10多万瓶。新佳宜也喜提“长沙打工人最爱的便当店”之称。

但成绩是，正在湖南这个线下批发极为发财、内卷水平极高的区域市场里，新佳宜终究是若何突出重围的？

01

新佳宜做加法

正在新佳宜的开创人伍敏谊看来，新佳宜的生长随同着两个时代的盈利：

第一品类正在变，咖啡从粉到液，奶从常温到高温。它正在变的时分，小品牌或许小渠道就无机会去抓细分类外面的增量。

第二，渠道也正在发作急巨变化。年夜卖场，特地正在华中市场疾速公开降。这类变动实际上是对供给链的整合。供给链节点变少的时分，就无机会去从新设计、组合。

伍敏谊有极高的批发人的天才以及直觉，他存眷微观变动，也极端重视细节以及数据。但若回溯他的生长布景，会发现他并非一个“根正苗红”的批发老兵。作为一个科班出身的医先生，他曾抱着“以大夫的立场去运营便当店”的心态，走上了便当店的守业之路。

这样共同的布景，让他分外存眷“实质”。他以为，人类所需的食品即卵白、脂肪、糖、咖啡因，正在这个根底上，差别化翻新只能是“精益求精”，而要真正做出让更多生产者心动的产物，仍是要回到阿谁最外围的原理——质价比。

伍敏谊置信，假如能用更廉价的价钱，去提供更好的质量，就会吸引生产者买单。因而，他的打法是用质价比击穿品类心智，而没有会被外表花狸狐哨其实不适宜中国国情的翻新所滋扰。这让新佳宜既没有同于绝对高真个日系、高举高打的互联网式翻新，也没有同于困正在常温的传统便当店。

例如，正在商品力上，新佳宜经过品类构造的差别化，打造出「新佳宜=奶店+早饭店+麻辣/咖啡店」的门店定位，以温度商品效劳周边生产者，提供更新颖短保以及温度更合适的商品，作为便当性以外的新附加值。

患上益于鲜食为主的品类构造，新佳宜也正在门店经营上一直精进：

冷：新佳宜门店标配4节风幕柜+双开门冷藏柜+冷冻柜，来餍足盒饭、三明治、鲜奶、冰淇淋等高温商品的排列设置装备摆设，投合了宽广年老群体的需要，会员对“冷”商品的7日复购率达到36%，鲜奶的7日复购率则达到41%[1]。

热：新佳宜的热食设施设置装备摆设较为完全——咖啡机、蛋挞柜、烤肠柜、蒸包柜、茶叶蛋锅、热食柜等餍足生产者“处理一日五餐”的差别化需要，会员的7日早饭复购率达到50%；

保鲜：鲜食类的保质期十分短，产物早到门店一个小时，门店就多一个小时的售卖工夫，以是新佳宜的门店能够完成冷藏商品逐日配送，最年夜限制上延伸商品的售卖工夫。

据伍敏谊引见，新佳宜的品类策略次要能够分为这样两个步骤：

1，首选增进性的品类，而后又能做出长时间劣势的。例如鲜奶、咖啡、啤酒等等。

2，而后再用三四年去积攒一个品类，今朝的品类策略是奶品从鲜奶往高温奶、冰淇淋这几个标的目的去走，而后像复购率高的一些商品，除了了麻辣以外，正在高温短保的鲜啤和现磨咖啡下面，提供物美价优的产物，并获得了肯定的打破。

以奶品、早饭、麻辣、咖啡这样高温、短保、高频外围品类，新佳宜构成了正在生产者心中的强心智：更新颖以及更高性价比。这些外围品类修筑了新佳宜的差别化壁垒，还拉动全体以及同店增进，它们奉献了门店年夜局部的发卖以及毛利。

例如，新佳宜曾对一些散加盟老店进行了晋级革新，老店原来次要运营烟酒以及常温商品。正在把高温以及短保这些特征品类以及营销导入后，间接添加2000元阁下的发卖额。经营半年后，革新后的同店发卖就有40%-50%的增进。

鲜食成了便当店的营收主力军，这以及生产人群及生产习气的变动毫不相关。

从生产端来看，“年老化”成为便当店高频生产者群体的标签，要正在肯定水平餍足他们多时段、多场景的需要[2]。

此中，规范化的品牌便当店，更完全的品类，和更丰厚的鲜食抉择，都是吸引这一代年老生产者下单的要害。

但成绩是，鲜食受限于短保，往往面对着高损耗的难题。鲜佳宜是若何正在鲜食上构建起外围才能的？

谜底正在供给链端。

新佳宜从厂家直代开端做起，自建了可以为几千家店日配冷藏冷冻的物流体系以及绝对主动化、机器化水平比拟高的多温层体系，从而升高了冷藏冷冻的物流老本。

新佳宜的染指，让供给链条延宕，而且把工场、门店发卖，物流库存治理，定货周期与工场的数据全拉通。原来从工场到主顾的供给链可能有5个决议计划节点，如今只有3个节点，将来兴许就1个。这样一来，全体的效率高了、损耗少了、利润也就更确定了。

今朝，新佳宜领有国际最高效的常平和冷链体系，它可以做到冷链日配，其冷链产物正在门店真个占比高达40%。

正在多年的理论中，新佳宜曾经逐渐摸到了供给链效率的最优解。

伍敏谊曾对便当店倒退有过这样的结论：便当店就是一个搬运工，要害正在于两个点——搬运甚么能力让主顾买患上更多，和怎样让端到真个效率更高。

02

深耕县域市场

明天的便当店竞争格式能够用“外资正在上，内资正在变”来描述。正在一二线都会的便当店厮杀以外，下沉市场，也逐步成了巨头们交兵的首要战场。

《2023年便当店业态倒退状况概览》显示，2024年，超越7成的便当店样本企业抉择了扩张策略。但从地区抉择上看，仅有24%的企业有跨区域倒退的动向，抉择深耕已有区域的便当店样本企业则高达74%。

中国连锁运营协会指出，今朝，外资便当东主店东要由一线向新一线都会、省会都会拓展，外乡便当店则向三四线都会乃至县城迈进，便当店下沉市场倒退趋向依然正在继续。今朝曾经下沉到4、五线都会及县域级市场。

而伍敏谊早早地就洞察到了县域市场的宏大商机。他发现，正在不少湖南的县城里，品牌化的批发渠道是缺失的。拿便当店来讲，这是一块外资便当店巨头们还没有涉足的新市场，伉俪妻子店还是外地的主力军。

正在便当店年夜会上，伍敏谊还提到了一个数字，15块/小时，这就是中国县城生产者的均匀休息所患上。这些县城生产者有生产志愿，却不足够多的既能餍足他们的生产才能，又能提供高品质处理计划的产物。

依据麦肯锡公布的2024中国生产趋向调研，城镇Z世代人群以独身先生以及一般人员占多数，他们对微观经济以及家庭财政情况的立场绝对悲观，普遍置信将来支出会增进，没须要过于勤俭。

因而，尽管城镇Z世代的一样平常生产占支出比例绝对低于其余世代，但展示出更高生产志愿。从生产构造上看，他们正在餐饮、宠物用品、文明文娱类的生产占比、金额及增速均高于其余世代。

县域市场有着充沛的生产需要，但优质的生产供应还没有充沛。而主打“质价比”的新佳宜，正好切中了这个在高速增进的蓝海市场。

正在贸易模式片面转向强加盟后，2024年新佳宜的策略向3-4线都会转移。高达40%的冷链占比，高温奶、鲜食、早饭、咖啡、啤酒等劣势商品，是新佳宜攻城略地的外围武器。

除了此以外，醒目的招牌、洁净整洁的店肆环境、激情且规范化的效劳，使新佳宜正在县城傍边更低的房钱及人工老本加持下更具竞争力，回本周期年夜幅延宕，这使患上新佳宜县城的门店能愈加瓮中之鳖。

综合来看，新佳宜的强加盟门店真个利润额是一切模式外面最高的，能比直营更高。据伍敏谊引见，新佳宜的强加盟门店，能够做到8000+的日销，根本上能达到一年多回本。

例如长沙以及长沙周边的门店，一年就有30万的净利润。做患上好的门店日销过万，回本的工夫则会正在一年内，这是其余模式无奈达到的效率。

正在新佳宜日新月异的面前，还离没有开立地批发这股“西风”。

立地批发的实质是批发外卖化，想要抢占立地批发盈利先机，则需求正在商品、效劳、营销、数字化等方面做出调整；同时借力平台，更好地适配环境进化。

而新佳宜捉住了风口，行使数字化手法晋升效率，线上下单，线下30分钟投递，为生产者带来了更高效、便捷的购物体验。

相干数据显示，新佳宜线上渠道占比达到16%，占饿了么湖南便当店市场份额57%，占美团湖南便当店市场份额36%[3]。

以高效的供给链体系确保商品的新颖度以及稳固性，再叠加年夜流量+高转化的经营逻辑，这即是新佳宜可以敏锐正在湖南站稳脚根，而且可以继续下沉、一直拓展鸿沟的外围缘由。

03

新一代便当店

新佳宜的“新”，不只正在于它以鲜食物类为矛，向上搭建供给链、向下浸透县域市场，更正在于它没有是简略地抄抄外资便当店的优秀功课，而是量体裁衣地做翻新，为中国新一代便当店淌出了一条真实的差别化之路。

正在渠道商以及产物制作商的才能愈来愈交融，鸿沟愈来愈模胡确当下，“制贩联盟”成为了批发行业里的一个热词。

参考隔邻7-11的进步前辈经历，“制贩联盟”是7-11正在经济上行期逆势扩张，并终极成为一代便当店巨头的外围驱能源。

1979年，7-11正在日本成立了Delica Foods协同组织NDF，协同供给链企业协作，用于消费熟食；到了80年月中前期，7-11约请日本头部品牌参加到NDF，正在没有同区域为7-11提供熟食供应。

正在尔后的20多年里，7-11的门店数目一路从70年月的没有到200家，飞速扩张至上万家。

经过以及工业相干方协作，7-11开收回十分多基于生产者需要的渠道原创产物，如新颖生面型拉面、现烤直送烘焙等。同时7-11也正在物流上做出改造，提效降本。

跟着高频配送带来的鲜度晋升，饭团以及便利逐步成了7-11稳固的现金牛产物。从数据来看，7-11的熟食物类正在79年占比为10.9%，现在已晋升至30%以上。7-11同样成了货真价实的“社畜高兴老家”、“白领食堂”。

以及7-11相似，新佳宜也正在“制贩联盟”方面，有了初步的外乡化特征理论。

一方面，伍敏谊很早就认识到，日系便当店的中食（例如关东煮、饭团、寿司、甜品）等，其实不齐全适配中国外乡市场。

以湖南市场为例，整年快消品市场规模几千亿，但关东煮的年发卖额可能几万万都没有到。但湖南人一年要吃掉几百亿的麻辣食物，喝掉100多亿的牛奶以及几十亿的啤酒，这才是更首要的产物[4]。

另外一方面，正在有了对重点品类的要害判别之后，新佳宜的思绪是——正在产物以及效劳上做加法，正在等同价钱内一直晋升质量；正在供给链上做减法，经过以及厂商的深度协作，自建物流零碎等措施，一直地升高供给链的老本。

例如正在鲜啤这个品类上，伍敏谊以为，啤酒的外围成份就是水+酒精+啤酒花+活酵母，消费老本很低，但传统商超的加价率很高。这外面就有很年夜的优化空间，可以让新佳宜这样的渠道商去“把价钱打上去”。

为此，新佳宜正在往年与湖南湘见精酿啤酒公司告竣了策略协作，正在湘见定制德式小麦、比利时小麦、IPA佳宜精酿鲜啤，再经过新佳宜自有的冷链日配到各家门店。

后果就是，佳宜鲜啤的价钱做到了比产业啤酒还低。3.9元一斤的鲜啤甫一上市，敏锐火爆全网，一周卖出了10多万罐。

往年5月，新佳宜工业园（二期名目）开建。竣工后，整个工业园的效劳才能将能够餍足100亿批发额、逾5000家店的发卖规模，为新佳宜的疾速倒退提供松软的保证。

截止今朝，新佳宜签约及待开门店算计约1000家。往年，新佳宜方案要再开出500家新店，它将沿着三省接壤的三线都会，一步步把便当店从湖南铺至临近的湖北、江西。

当下，中国生产行业曾经进入了批发渠道主导的买方时代，批发商正在商品界说、商品治理以及门店体验以及效劳才能上一直增强，这也带来了新一代批发改革的机会。

身处改革的海潮之间，启承也会以及同伴们一同携手，一直挖掘新的工业增进点，助力新一代的生产冠军。

参考材料：

[1] 佳宜有你《新佳宜工业园名目动工！》

[2]批发贸易评论 《便当店“跃进”，奔向5000亿》

[3]批发贸易财经 《新佳宜便当店继续进化：抢占县域市场、加码立地批发》

[4]窄播 《高价扣头时代，便当店若何从新找劣势》

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