乐鱼体育-茶酒出海，中式生意在东南亚好做吗？ | Foodaily每日食品

2024-07-17

> 茶酒出海，中式生意正在西北亚好做吗？ | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻茶酒出海，中式生意正在西北亚好做吗？霞光社 2024.06.13 茶、酒与西北亚。

文：郭照川

起源：霞光社（ID：Globalinsights）

“劝君更尽一杯酒”“晴窗细乳戏分茶”，酒以及茶作为典型的中式文明意味，其所触及的产物以及品牌正在国际曾经多年构成了十分成熟的生意逻辑。无论是中国酒品牌仍是中国茶，正在国际都象征着短缺的受众群体以及可观的市场体量。

而最近几年来随同着“出海”海潮的炽热，很多传统“茶”与“酒”行业的从业者也正在考虑着把中国式生意做向海内的门路。茶以及酒这样典型的中式文明场景所构成的高客单价商品，能否也能完成出海，且若何年夜量销往海内市场呢？

中国茶以及中国酒当下的出海近况若何？是哪些品牌正在海内推行中国茶叶以及中国酒制品，甚么类型的产物更受海内外地市场欢送？文明习气的门坎又若何克服以及打破，这种中式生意正在海内真的好做吗？

图源：TPlays

白酒出海的减速与窘境

从去年开端，很多高端酒企都减速了出海步调。

去年中旬，泸州老窖、茅台就都正在西北亚的新加坡、泰国曼谷等地流动频仍。进入2024年，五粮液成了纽约时报广场新年倒计时揭幕庆典的民间协作同伴，泸州老窖作为联结资助商以及民间协作同伴参加了澳网赛事，连汾酒都表态了2024年的阿联酋华裔华人春晚。茅台则开放了局部海内经销权，激励国际经销商拓展国内市场。

依据中国食物土畜进进口商会酒类进进口商分会2023年数据，去年我国酒类进口总额为17.9亿美圆，同比增进38.5%。此中进口量最年夜的是啤酒，为62万千升，同比增进近30%。而进口额最年夜的则是包罗白酒正在内的烈酒，近12亿美圆，同比增进45%。

因为遭到文明认同、品牌推行、市场需要等多种要素的影响，中国酒的海内发卖较好的市场仍然停留正在文明认同更为靠近的日、韩等东亚市场和缅甸等西北亚市场。除了此以外，美国市场对中国白酒的需要也比拟微弱。

“酒类产物正在日语中被称为‘癖好品（しこうひん, shikōhin）’，是生产弹性十分年夜，且附加值也十分年夜的一类产物。”一名处置日本酒类产物推行的女士通知霞光社。

去年中国白酒正在日本的进口额同比增进达到近88%，日本正在中国白酒出海市场中排名第4。一样，西北亚市场对中国白酒，尤为是浓香型以及酱香型酒的承受度比其余海内市场更高。

图源：unsplash

但即使如斯，正在圈内子看来，中国白酒年夜规模出海仍然道阻且长—— “中国白酒出海特地难，第一口胃承受没有了，第二价钱承受没有了，第三不这类文明。”该行业资深人士说。“哪怕最胜利的白酒出海品牌，实际也仍是正在做外地的华人圈层。”

然后，他以市场营销中的“4P”实践，即“产物（Product）”“品牌（Promotion）”“渠道（Place）”以及“价钱（Price）”四个维度动手，剖析了当下中国酒产物出海的窘境：

从产物上看，“老外没有太能承受白酒的滋味”。尤为是咱们传统白酒的浓香、酱香、幽香等香型，与东方所相熟的橡木桶陈酿的酒类（如威士忌、白兰地等）香味差别很年夜。这是最粗浅处的文明差别以及口胃偏偏好的成绩，招致白酒正在国内市场上的承受度没有高。

从品牌力上看，哪怕是头部中国白酒品牌，正在国内上的无名度以及认可度仍然没有高。同时中国白酒正在国内市场的推行以及发卖渠道也存正在成绩，相比之下外洋品牌正在中国的推行老本反而绝对更低，而中国白酒要正在外洋建设无效的发卖渠道，则面对更高的老本以及应战。

价钱也是白酒出海难的缘由之一。普通状况下，中国商品出海尤为是出海至泰西市场后，售价将远高于国际订价，思考运输以及税务老本之后利润仍然可观。但中国白酒正在国内市场上的价钱其实不具备劣势，乃至正在外洋的价钱比国际还要廉价，这就使许多酒企正在年夜规模出海方案中更显优柔寡断。

海内市场卖酒的实在逻辑

“正在白酒行业各人有一个不可文的共鸣，即‘产能即财产’。”一名国际白酒行业内子士通知霞光社：“酒厂的原理就像印钞机同样，每一年产几何吨的产能就能证实公司有多年夜，营业就有多年夜。”

而关于白酒出海来讲，以及国际白酒发卖的逻辑齐全纷歧样。成绩就正在于，“少来少去的能够，量撑没有起来”。那末，正在海内市场卖酒的实在逻辑是怎么的呢？

图源：unsplash

依据一系列的访谈以及讨论，霞光社发现了中国酒出海可能性更年夜的三种没有同道路：

其一，高端圈层的品鉴会，次要实用于茅台、五粮液等国际极为无名的高端品牌白酒，开辟海内华侨群体市场，和面向海内华人的免税店渠道。这也是今朝中国酒类正在寰球市场最为常见的一种出海场景。

但实际上，这也更像是一种“墙外着花墙内香”的反向品牌营销操作。因为中国废品酒出海单价比拟高，往往难以关上外地市场。品牌正在海内高端场所呈现和规划泰西的高端品鉴会，目的其实仍是华人高端圈层的关上，和对国际市场的正向反馈。

其二，面向海内最宽泛确当地人中产生产阶级，但必需调整中国酒的原生口胃，消费更顺应外地市场以及口胃的“调酒”。

“如今酒类生产寰球的走向，都是正在往低酒精度下面去走的。正在日本，最典型的就是威士忌与苏吊水连系的‘嗨棒（ハイボール）’。而咱们所相熟的高酒精度，场景会愈来愈有局限性。”国际白酒行业人士也示意认同：“假如想让老外承受白酒，必需从调酒的角度去动手。”但是这一思绪也仅仅适宜口胃更油腻的中国酒。相比之下，酱香型白酒正在调制鸡尾酒方面比起浓香型白酒以及幽香型白酒较为优势，更适宜以废品酒的方式发卖。

其三，用高价战略关上外洋低端酒精制品市场。

“例如韩国的出海市场，它对酒质的要求其实不那末高，反而对酒精度的要求却是蛮高，乃至有一些现成的渠道。”

一样，现在的泰西年老人市场和俄语市场上，高价劣质酒类产物需要量极年夜。

“就像许多高价伏特加同样，就为了用最简略的形式把本人灌醉。”相干人士示意，“这类高价酒的竞争用价钱战能够完成，但那就没有是中国的白酒出海了，而是中国的酒精出海。不外这样一来，实质上竞争的是食粮老本了。”

另外不成漠视的是，酒类产物出海以及中国茶出海正在老本上有个微小的差异，就是没有同国度关于酒精产物的进进口税收老本。正在出海赛道来察看，低端产物市场走量受相干税收政策影响则会更年夜。而关于中国茶出海来讲，最年夜的窘境则正在于品牌的打造以及附加值的晋升。

茶饮出海，与酒类产物有何没有同？

绝对而言，海内市场关于“中国茶”的承受度，比酒类产物高了不少。

但一名正在西北亚处置茶叶发卖的出海人给出了一组颇有意义的数据：

如今全世界的茶叶有40%消费地都是来自中国，但是这些茶叶进口次要是以质料方式进行，进口时可能还未通过深度加工或品牌包装。继而以8-10美圆/千克的价钱进口后，通过外洋品牌的加工、包装、品牌塑造等环节，这些茶叶将以更高的价钱从新进入市场，乃至流回到中国市场。

此时，茶叶的售价曾经翻至原来质料方式茶产物的5-10倍以上。也就是说，中国作为世界上次要的茶叶消费国之一，正在出海市场上仍然表演着“质料提供者”的脚色，并未实际取得更多的品牌溢价。

正在手艺操作上，也一样有着没有小的门坎：例如正在传统的沏茶场景中，中式茶的泡制往往强调经历以及觉得，“过量”“少许”“一撮”这样的经历名词往往让老外感觉一头雾水。更别说沏茶的手段、没有同的水温、茶具的抉择、沏茶的环境等等复杂要素，都让中国茶文明正在输入中难以完成规范化以及量化。

而参考比照典型的西式茶包品牌如TWG等，往往以效率以及速率为外围，采纳茶包以及香精的形式，疾速开释香气，餍足生产者对便捷性的需要。关于海内的年老人来讲，便捷易疾速冲泡的木本类茶才是更年夜的标的目的。

图源：TPlays

“这几年我接触到许多很优秀的茶二代、茶三代，加深了我对中国茶品牌化的信念。”创意无机茶礼出海品牌TPlays开创人思怡通知霞光社。

“茶作为原来的高级农产物，到如今的预包装茶叶，乃至到来自中国的新茶吃茶品茗品牌，已成为一个显著的出海趋向。”

TPlays今朝将正在新加坡樟宜国内机场（Singapore Changi Airport）等西北亚出海场景下，以废品茶伴手礼携带的共同形式，开辟出了高客单价的中国茶出海市场。旅客正在最初一站的机场往往需求买伴手礼，有很多主顾正在这家中国茶伴手礼的店肆里一单生产400元新币以上（约290美圆上下）。

“正在欧洲德国的药妆店里，你能看到各类种别的性能性冲沏茶，例如伤风茶、善意情茶、晨安茶等等。”思怡说。而TPlays的出海中国茶，从包装以及产物两方面都有翻新，是一种更适宜出海场景的翻新茶产物。

从包装下去看，此中一款小茶团是年老化的糖果包装，另外一款以明信片方式的茶叶包装更实用于作为伴手礼。一方面具备共同的泛中汉文化特征，另外一方面笨重的片状设计，易于携带，没有会占用太多行李空间。且多样化的荟萃包装下提供了多种中式茶拼配，餍足没有同生产者的口胃以及需要。

而从产物上，例如“小糖茶”，是四种没有同性能性茶团的拼配：“晨安茶是滇红、黄山贡菊以及薄荷叶，脑暴茶（Brainstorming）则蕴含了乌龙茶、地中海迷迭香以及长白隐士参切片，消食纤体茶含有山查、茉莉花以及生普。”

这样的组合更容易于携带以及冲泡，适宜年老人受众繁忙的古代生存节拍。既连系了中式茶的传统，又融入了古代设计。且茶叶中的养分成份以及香气没有会一次性全副开释，一粒茶团能够冲泡3-5杯茶，更具有适用性。

“咱们团队这几年来不断正在进行用户洞察，尤为是情绪代价的抓取，你会发现不少咱们摆进去货色让人爱没有释手，这一点让咱们正在新加坡反而更患上心应手。”思怡诠释道。