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文：董二千 小卢鱼

起源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

要说火遍全网的年夜主播们给用户带来的甚么，其实绝年夜少数状况下，人们的答复会是“性价比”，或许更直白点：高价。

很长一段工夫里，“全网最高价”的确是直播间给生产者带来的最年夜代价。

高价关于主播、商家战争台来讲，已经是三赢场面。李佳琦晚期就曾坦言，他之以是能拿到“全网最高价”，是由于商家想疾速冲销量，取得平台推行，以是抉择用告白费进行价钱补贴。

平台也乐见高价带来的客流，主播们冲销量、攒粉丝，城市取得平台更年夜的保举权重：

“咱们只用一天，乃至15分钟就能够帮你卖完三个月的销量，成交速率快、金额高，让产物敏锐领有对应的‘汗青权重’。生产者只需搜品类名，这个产物就会排名第一。有汗青权重之后，才会有零碎保举，新流量出去，取得更多客户。”

但现在的新状况是，年夜主播们高价策略所面临的市场环境曾经发作变动。京东、阿里、拼多多、抖音等电商平台纷繁将“价钱力”视为当下的第一因素。正在这类状况下，价钱成为平台流量调配的外围因素，流量向高价歪斜已成为各平台的默许原则。

头部主播们曾引认为傲的“全网最高价”，在悄悄淡出直播间。

2020年，罗永浩初次直播带货时，尽管正在微博上地下示意：“我这里绝年夜少数都是厂商给咱们承诺的6·18前全网最高价”“信龙哥（罗自称）患上永远最高价”。

但事实倒是，罗永浩正在价钱层面频频翻车，中消协乃至点名批判，“罗永浩直播间相反产物价钱比京东、天猫等电商平台贵出很多，没有合乎直播间宣传的‘全网最高价‘，如罗永浩团队正在直播中售价2448元的灌音笔，其余电商平台只需2398元。一款台灯，罗永浩直播间售价279元，而其余平台上售价为269元。”

无独占偶，2022年双十一时期，“生产者称李佳琦直播间产物比民间贵”这一话题就登上过热搜，过后美ONE方面一变态态地回应，“公司素来就不采纳过、也不断不谋求过全网最高价，外围登程点是效劳好直播间的用户。”

本就没有靠高价“出圈”的西方甄选，状况愈加显著。正在“与辉偕行”近期的山西行直播中，董宇辉发卖的一款“整箱黄盖玻璃汾酒”产物，标价284.05元，但正在京东自营旗舰店，一样的产物价钱为261.21元，差价超越20元。

往年618时期的实际状况愈加证实了，当全网最高价变患上再也不是件稀奇事，头部主播们手里无往没有利的“高价年夜砍刀”，就再也不像之前那末见效了。

01

再也不稀缺

所有都正在敏锐变动之中。

正在平台卷高价、品牌发力店播成为常态确当下，头部主播们正遭到猛烈的打击。

例如没有久前，李佳琦直播间上线了一款石头P10S PRO扫地机械人，生产者凑单上去实付是4200元阁下，但不少生产者正在采办之后，发现京东平台上“石头旗舰店”同款商品券后价为3400元阁下。

李佳琦对此的诠释是“零碎缘由呈现了没有失常高价，且货量较少”，相称于“秒杀”，他以为将二者的价钱进行比照“没有是那末偏心”，而且强调“比价仍是要比照天猫店”。

但这个诠释显然难以压服生产者，并且相似的事件其实不少见：TCL 98T8H正在618时期直播间的得手价为11399元，而正在京东的同期流动期中，这款商品降到了10999元；倍轻松N5mini肩颈推拿器，直播间的价钱为389元，京东价钱339元。

图片起源：小红书

图片起源：小红书

相似的事件也有发作正在其余年夜主播身上。抖音年夜主播贾乃亮曾带货的AMIRO觅光品牌美容仪，正在直播间预估得手价为4599元，但正在线下山姆超市里一样平常售价只要2999元，因价差极年夜，被生产者赞扬，贾乃亮自己被质疑“割韭菜”。小杨哥直播间售卖的金纺和婉剂等商品，价钱也比其余电商平台上的同款要贵。

年夜主播们已经乐于强调的“全网最高价”，曾经愈来愈难做到了，这就是如今直播带货畛域的实际状况。

当高价再也不，年夜主播们还能再“狭流量以令品牌”吗？谜底是很难。高价以及随之而来的各方面劣势，关于头部主播来讲至关首要，被高价吸引来的海量生产者，则是他们正在供给链上的劣势位置亲密相干，但这所有现在都正在敏锐的变动之中。

02

高价流变

高价的界说权没有是主播能独有的。

各年夜电商平台，现在都曾经正在高价方面下足了功夫。

从批发行业倒退的汗青来看，高价是一切批发业态的宿命，而且电商平台生成就带着高价基因，只不外是淘宝、京东靠高价正在实体店时代突起，占尽价钱劣势；拼多多以及直播电商一样靠高价正在传统电商时代突起，再次占尽劣势。

现在电商平台都曾经认识到高价的外围作用，价钱战随之愈演愈烈，各种匆匆销流动简直就不中止过。正在这类状况下，直播间的高价很难放弃共同劣势。

直播间高价最次要的起源，仍是来自商家的让利战争台补贴。也就是说，头部主播的议价才能，究竟建设正在协作同伴的代价认可以及营业合营上。但这类认可以及合营，则起源于高价所带来的生产者规模。

以是对直播电商这类业态来讲，比起选品程度、内容才能等成绩，更要害的实际上是头部主播对相对高价的垄断才能。不这类“仅此一家”的价钱管制力，生产者的留意力以及采办决议计划天然会被其余电商平台扩散。

年夜平台退出高价年夜战，进一步扩散生产者的留意力以及采办决议计划的同时，也开端以及年夜主播之间有了更多的抵牾。

去年双11，京东采销就控告过李佳琦与品牌方签订底价协定，即一旦发现某品牌产物正在其余渠道价钱更低，就会将该品牌的产物从直播间下架，并要求品牌方对主播进行抵偿。

往年618时期，对于年夜主播高价与平台价钱之间的区分争议一样呈现，也阐明头部主播们安身的高价根基在蒙受来自平台的应战。

实质上，带货主播是一种非凡的发卖渠道，与电商平台不实质区分。电商平台没有把主播们当做竞争敌手时，单方存正在息事宁人的空间。但当年夜平台、年夜品牌真刀真枪开端抢夺订价权时，带货主播手里最年夜的筹马其实就只有本人的人气。

难堪的是，年夜主播们相称多的人气恰是由相对高价带来的。

直播带货的售后以及保证成绩也不断不彻底处理。北方都市报曾报导，有生产者以为本人正在主播直播间买到了假的SK-II的“仙人水”，但她正在举证时需求出具具备法令效能的鉴定陈诉，并为此领取1万元以上的用度，“一般生产者太难了，维权老本过高了”。

群众网“群众赞扬”平台的数据也显示，2023年以来，“直播带货”赞扬量较高的成绩中退货退款难占比50%，售后与承诺没有符占比61.7%。

当平台、商家品牌们纷繁自动拿起高价开端武装，叠加更欠缺的售后才能，年夜主播们的劣势正变患上愈来愈少。一个很显著的趋向，就是现在店播在年夜放光辉。

将来，生产者会愈来愈好看到能够喊出“全网最高价”的超等年夜主播。限时高价看平台、品牌自播，一般高价看京东采销们让利，会成为常态。

03

回归运营

一切电商从业者考虑的成绩。

头部主播们的危机感仍是很强的，这一点从他们纷繁开端自建品牌就能看进去。

既然各人正在实质上是渠道，那末假如无奈从品牌商家哪里取得最高价，就需求经过自建品牌的形式来从供给链端榨取利润，并以此放弃正在用户背后的共同性。

快手头部主播辛巴是走外行业前列的。早正在2022年，其辛全集团的GMV就已高达500亿，而且旗下局部自营品牌曾经开端走入便当店以及商超级线下渠道。

尽管辛巴被快手封禁已成常态，但这类频仍的封禁与解封轮回，仿佛曾经再也不影响用户正在辛巴的直播间购物。本次618时期，辛选自营品牌尖锋门客推出多个爆款产物，单场直播发卖了超111万件产物，发卖额超7500万元。

小杨哥往年618带货数据下滑重大，但所属公司三只羊网络已低调出海，旗下“小杨臻选”的洗脸巾、抽纸、渣滓袋、湿巾、坚果、面包等自有品牌产物，也开端跟着Tiktok电商陆续进入新加坡、马来西亚等地的仓库。

头部主播自建品牌其实不会好事多磨，究竟结果经营直播间以及经营品牌的底层逻辑是有很年夜差异，且没有说最要命的食物平安以及赝品成绩，就只是若何订价以均衡销量以及毛利的成绩，就够这些以高价发迹的主播自建品牌们头疼了。

猎取足够生活上来的利润，才是一切电商从业者们进行规划的底层逻辑，主播以及主播面前的企业，也必需恪守这条规定。但年夜主播们通常城市有一个很难调整的强势渠道心态，那就是不赔过本，乃至不做过微利的生意。

过来年夜主播及其企业赚的是佣金，抽佣比例高到外货40%起步，出口货20%起步，局部美妆类目乃至是80%起步，并且除了此以外，年夜主播们另有一个就算销量扑街也没有退的坑位费做保底支出，能够说是习气性高毛利。

但当年夜主播们的行业身份从赚佣金的发卖渠道，变为了赚加工费的制作商——同时还要连续高价战略以吸引生产者存眷，整个状况就发作很年夜变动了。

一方面，作为品牌商要有产物劣势以及产能劣势，才有做高价爆款且同时还能赚钱的底气，二是薄利多销赚的假如尚未此前带货赚患上多，那年夜主播们运营自有品牌的志愿度、投入度天然会缩小。

以是终极的后果是，年夜主播们自建品牌的商品售价尽管没有算高，但通常也相对没有算低的那种。只有这样能力给本人留够利润率。

究竟结果以及许多中小商家同样，主播自建品牌后，也会惧怕亏本赚呼喊的危险，这其实曾经是整个行业面对的窘境。

只是，中小商家以及他们的生产者们对此曾经相熟了，年夜主播以及他们的生产者们，还正在相熟这个新环境的进程中。

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