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2024-07-25

> 我正在北上广喝蜜雪冰城，你正在县城喝星巴克 | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻我正在北上广喝蜜雪冰城，你正在县城喝星巴克廣告狂人 2024.07.13 品牌下沉，成为没有容漠视的趋向。

文：王凯旋

起源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

如今的生产，狂人真的是看没有懂了。

北上广深的白领们喝着平替咖啡，熬着最深的夜，挤最拥堵的地铁；而他乡的小新贵们吃着最贵的补品，跳着蹦迪的夜，过着日咖夜酒的小日子......

是小镇青年们都突起了，仍是生产风向变了？

随意扒了扒互联网，小镇青年的滋养以及都市青年的内卷亘古未有，自媒体上的UGC，各年夜品牌的市场意向，早已暴露了新生产的场面。

年夜品牌在个人下沉。

假如说疫情三年带给都市白领的，是随时被裁的没有确定性以及支出锐减的没有平安感，那带给小镇青年的就是疾速抹平信息差的汗青性时机。

当一线白领在为房贷车贷与支出间一直扩张的差距忧愁，实际可摆布支出愈来愈少时，小镇水深火热的年老人在方案着下一场生产晋级。

随同着这一股风潮，有一句话把小镇青年以及都市白领的近况描画患上明明确白：

「我正在北上广深喝蜜雪冰城，你正在县城喝星巴克」

这两个品牌辨别代表着两种没有同的生产文明以及市场定位。但风趣的是，这两个毫无交加的品牌，在以各自的形式进入对方的市场，倒退速率没有容小觑。而正在这场市场抢夺战中，二者又有着各自的特征与个性。

明天狂人来探索这两年夜品牌开疆扩土面前的贸易逻辑！

市场扩张：

市场的倒退是生产需要的转移

先来看两组数据：

星巴克

减速下沉市场的开辟

星巴克曾经霸占了中国三分之一的县城，正在5月1日星巴克披露的第二季度财报中，咱们能够看到，2024财年第二季度营收为85.6亿美圆，同比下滑2%；净利润为7.7亿美圆，同比下滑15%。

星巴克运营数据、数据起源：星巴克第二季度财报

寰球星巴克生产市场其实不算理想，与一季度环比有所降落。但惟独星巴克中国事整个星巴克寰球营业中的走光，而这个走光的次要能源来自于星巴克进军了中国20多个区域，笼罩900多个县级市场，实现了7000多家门店的规划。比照估计2025年开店9000家的指标，还剩没有到2000家的布点义务，能够估计，星巴克中国正在将来几年里，市场增量至多50%以大将来自于县级都会。

蜜雪冰城

开年苦战IPO，小镇品牌冲向寰球

2024年，1月2日，蜜雪冰城向港交所递交招股书，成为往年首批请求上市的新茶饮品牌。

据招股书披露，蜜雪冰城2021整年、2022整年和2023年前9个月辨别完成支出103.5亿元、135.8亿元与153.9亿元，算计393.2亿元；利润辨别为19.1亿元、20.1亿元、24.5亿元，算计63.7亿元。

蜜雪冰城运营数据、数据起源：蜜雪冰城招股书

今朝蜜雪冰城正在中国及海内11个国度领有3.6万家门店，仅次于寰球门店数目约3.8万家的星巴克。此中超越99.8%的门店为加盟门店，其他为自营门店。此中现制茶饮品牌「蜜雪冰城」门店约3.3万家，现磨咖啡品牌「侥幸咖」门店约2900家。

蜜雪冰城在实现从乡村突围都会，而且向寰球进军的伟业。

蜜雪冰城门店散布图

价钱与定位：

亲平易近与高真个对决

你平常采办一杯现磨咖啡，大略要几何钱？

《中国现磨咖啡白皮书》陈诉显示，今朝市道市情上的现磨咖啡，以中杯拿铁为例，单杯价钱简直凑集正在20-40元的价钱带之间。

以星巴克为首的高质量咖啡，现磨咖啡价钱大抵是30-40元阁下；而蜜雪冰城比来推出的子品牌“侥幸咖”，把现磨咖啡打到了5元。

是的，你没听错，5元！

蜜雪冰城，以其亲平易近的价钱以及丰厚的产物线，敏锐正在北上广等一线都会站稳脚根。正在热闹的商圈以及繁华的大街小巷，你总能看到阿谁相熟的白色LOGO，吸引着有数谋求性价比的生产者。

相比之下，星巴克餍足的是生产者对高质量咖啡以及文明体验的需要。他们不只仅提供咖啡，更是一种生存形式的展现。正在星巴克门店中，生产者能够享用到温馨的生产环境、高质量的咖啡以及优质的效劳。

正在微小的市场打击下，星巴克尽管几回再三示意将没有会入局价钱战，但置信很多人发现，近期，星巴克APP上多出了许多限时优惠券，此中包罗三杯49.九、双杯39.九、单杯7折券等，均匀上去每一杯的价钱20元，比起畴前一杯动辄40、50的价钱，现在的星巴克显患上分外亲平易近。

这也为星巴克进军县域经济的下沉扩张提供了前提。

扩张的根基：

欠缺的供给链

正在扩张模式上，星巴克以及蜜雪冰城出现出没有同的特性。

星巴克

品牌的底气，来自深沉供给链根基

星巴克不断坚持直营模式，正在供给链方面下足了功夫，他们与寰球优质的咖啡豆供给商建设了长时间稳固的协作关系，确保每一一颗咖啡豆都合乎其高质量的要求。

这类对原资料质量的严格把控，让星巴克可以继续为生产者提供高质量的咖啡体验。也因而，依靠于中国年夜陆市场的供给链体系，可以足以撑持星巴克疾速下沉规划。

蜜雪冰城

自家就是供给链品牌

相比星巴克，蜜雪冰城则更重视老本管制以及效率晋升。蜜雪冰城从外表上看，是奶茶企业，次要红利来自加盟连锁，但从蜜雪冰城IPO招股书能够看到，其真实的红利年夜头，没有是茶饮产物发卖，而是供给给加盟商的食材与包材。以是，他其实是一家供给链企业。

招股书显示，蜜雪冰城领有完好的供给链体系，笼罩洽购、消费、物流、研发以及质量管制等环节，完成了加盟商的饮品食材、包材及设施100%从品牌方洽购。2023年前9个月，蜜雪冰城向加盟商发卖的门店物料以及设施发卖支出占比正在98%阁下。寰球洽购网络笼罩六年夜洲35个国度，正在河南、海南、广西、重庆、安徽领有五年夜消费基地，而且配送网络复盖了中国约300个地级市、1700个县城以及3100个州里。

他们经过外围食材规模化消费、原资料规模化洽购、差别化规划消费基地等形式，一直升高老本。这类战略让蜜雪冰城可以放弃价钱劣势，同时确保产物的质量。

两年夜品牌市场扩张

面前的眼光描向那边？

从两个品牌正在市场扩张和倒退策略上，咱们隐隐能够读到市场需要的变动，尽管一线都会不断处于生产降级状态，但下沉市场生产却绝对微弱无力，其实不如咱们意料的那末低迷。

星巴克

深耕品牌增进空间

星巴克对准的是县域经济微小的增进空间，捉住小镇青年谋求共同的咖啡文明以及温馨的生产体验的需要，正在适当的价钱转让下，星巴克下沉市场的90天活泼会员规模增进明显，增速超越一二线都会。会员发卖额增进达到一二线都会的两倍。

蜜雪冰城

冲刺IPO，没有光为了抢地皮

而过来主攻陷沉市场的蜜雪冰城，反扑一线市场，冲刺IPO，没有光是为了抢地皮，更是为了有资源自建供给链，完成反制没有依赖第三方；他谋求的也不只仅是持续正在下沉市场混战，更是心愿正在一二线都会，乃至是海内市场，领有更强的品牌影响力，取得更年夜的胜利。

他们用老本管制亲平易近价钱，或者看到的市场是，今世年老白领们的不容易——快节拍下的打工人，跟小镇青年没有同，喝咖啡只是为了摄入咖啡因以保住工作，喝性价比就够了。

结语