乐鱼体育-对话柚香谷总经理韩秀峰：2年11亿，柚香谷凭什么成为饮料界的爽文主角？ | Foodaily每日食品

2024-07-30

> 对话柚香谷总司理韩秀峰：2年11亿，柚香谷凭甚么成为饮料界的爽文配角？ | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻对话柚香谷总司理韩秀峰：2年11亿，柚香谷凭甚么成为饮料界的爽文配角？ FDL数食主张 2024.07.11 十年磨一剑，霜刃不曾试。

文：Liu

起源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

踏入浙江、上海的地铁站，你或者会时常听到“清雅照旧，柚香如故”这句充溢文艺感的告白词，或者还会正在机场的行李车、告白年夜屏上，看到明艳鲜亮的黄色柚子抽象。这就是近几年正在江浙沪地域餐饮市场上爆火的饮料品牌-柚香谷。

关于当地的游客而言，柚香谷这个品牌尚显生疏，其年夜单品「宋柚汁」更像一个横空入世的新晋顶流，猝不迭防线跃入大众视野。

「宋柚汁」火爆到甚么水平呢？从2021年推出双柚汁（现已更名为「宋柚汁」），一年内该单品已告竣超4亿元的含税发卖额。到现在短短两年间，柚香谷打破了11亿发卖额，近三年复合增进率超200%。

从名没有见经传的小果汁到餐桌上的顶流饮料，柚香谷品牌以惊人的速率实现了其余品牌通常需求数十年能力告竣的造诣。而这面前，是一个品牌，从种果树开端的漫长九年种树历程的后果。

正在泛滥企业都正在谋求快产快销的贸易布景下，柚香谷抉择了一条异乎寻常的重资产模式倒退路线。其面前包含了哪些粗浅的工业考虑？正在厚积薄发的进程中又踩对了哪些要害要素？

为了揭开这个品牌的神奇面纱，FDL数食主张正在FBIF2024食物饮料翻新论坛上，有幸采访到柚香谷总司理韩秀峰女士，深化讨论柚香谷自成一家的品牌化倒退战略，聊一聊其短短两年间发卖额打破11亿的深层逻辑。佳宾引见：韩秀峰，现任柚香谷公司总司理，曾为同仁堂衰弱O2O事业部担任人、英国利洁时中国区渠道优化事业部担任人、对立（中国）衰弱食物事业部担任人。

柚香谷总司理韩秀峰正在FBIF2024饮料翻新分论坛作主题分享

图源：FBIF2024食物饮料翻新论坛

观念一：从种树开端，

践行长时间主义路线FDL数食主张：是否请您分享一下柚香谷的创建初志？正在发现到决议行使，为什么贵公司如斯看好柚子这一质料？韩秀峰：对于柚香谷的创建初志，开创人宋伟董事长无疑是最具讲话权的。而正在与宋董的长时间同事进程中，我也粗浅体会到他创建柚香谷的两点首要考量。

起首是解脱红海市场的强烈竞争，防止堕入无休止的价钱战中；其次是，要干出一家百亿营收、千亿市值的企业。不少行业的入门门坎绝对较低，招致竞争往往聚焦于价钱层面。但是，宋董以为这类低真个竞争形式其实不合乎其长时间倒退的策略定位。因而，他坚决地以为，必需构建具备本身外围竞争力的营业模式，才没有会随意马虎被市场同质化。这也是柚香谷创立的基本登程点以及逻辑根据。

其次，宋董曾胜利研收回国际首款蜂蜜柚子茶，并由此与柚子这一品类孕育发生了严密联络。但是，鉴于蜂蜜柚子茶的制造工艺缺乏手艺门坎，且国际柚子原资料资本短缺，该产物很快正在市场上堕入了强烈的价钱竞争。

为晋升产物的市场竞争力，宋董开端正在质料钻研方面下文章。正在日本考察时期，他发现了一种源自中国的香柚（YUZU）种类，其共同风韵以及珍稀性惹起了他的高度存眷。别的，香柚具有极高的经济代价，其皮、肉、籽、汁均能衍生出多样化的产物线，能够完成全方位的行使代价。

今朝，日本曾经构成了一个环抱香柚为外围的工业生态圈，进一步验证了香柚品类具有迈向百亿甚至千亿级市场的微小后劲。这一现实这无疑与宋董所谋求的构建共同且难以被竞争敌手复制的策略指标高度契合。

FDL数食主张：作为一个新兴品牌，正在创建之初为什么情愿承当高额老本与重资产投入，努力于构建自有莳植及加工基地？这决议计划面前的策略考量有哪些？此举又对「宋柚汁」的质量及市场竞争力孕育发生了何种影响？韩秀峰：次要基于两个方面的考量。

其一是由于抉择受限。过后香柚（YUZU）这一种类正在国际并未进行莳植，且日本以及韩国的莳植产量也绝对无限，这招致质料的供给既没有稳固也没有短缺。而要完成年夜规模的消费，质料的保证是至关首要的。因而，这成为咱们火烧眉毛的重要应战。

第二点则与宋董本身的性情毫不相关。宋董是一个没有畏艰难，迎难而上的人，关于他所认定的正确之事，就会始终秉承着畏缩不前的立场。虽然对农业莳植畛域无所不知，但宋董深信本人抉择的路线，当机立断地卖掉了川沙别墅，从拿地、育苗、招人等各个环节亲力亲为，躬身入局投入到为期六年的植树事业之中。

图源：柚香谷

恰是基于这样的坚持，最初打造出现在柚香谷最外围且不成复制的竞争壁垒-香柚（YUZU）。而这个外围竞争力之以是能够放年夜，次要是基于质料共同的稀缺性和高难度的莳植以及加工进程。今朝，柚香谷曾经正在国际领有多个莳植基地，紧紧掌握了质料的供给权，为后续「宋柚汁」的广受欢送奠基了松软的产物力根底。

FDL数食主张：莳植进程中，面对的最年夜应战是甚么？韩秀峰：正在柚香谷的莳植历程中，面对的最年夜应战是天然灾祸。农业畛域中的一句谚语“看天用饭”恰到好处地形容了过后的窘境。柚香谷莳植基地前后蒙受了三次重大的冻害侵袭，和长达数月的旱灾考验，时期降雨极为希少。正在极其天色前提的影响下，为确保树木存活，咱们不能不进行屡次反复莳植，局部树种乃至需求三次测验考试能力胜利。正在此困难期间，柚香谷正在总面积达1.3万亩的土地上，投入了约1.5亿元的资金，但是，这些投入正在2021年前并未带来任何间接的经济报答。

虽然如斯，宋董始终秉持着坚持不懈的准则，他坚信，除了了无奈与天命对抗以外，其余事件只需付诸致力便能获得胜利。因而，柚香谷团队正在力不从心的范畴内，绝不畏缩高空对艰难，坚决地克服这些阻碍，从而胜利地站到各人背后。

观念2、打铁仍需本身硬，

柚香谷凭产物气力谈话

FDL数食主张：以后「宋柚汁」正在强烈的饮料市场中若何定位本身，以区分于其余品牌？面临市场下层出没有穷的相似概念新品，柚香谷若何经过品牌建立强固市园地位？韩秀峰：正在初期阶段，柚香谷的定位其实不明晰。但是跟着深化的市场探究与战略调整，柚香谷正在肯定范畴内的竞争劣势开端逐步凸显。起首，正在订价战略上，柚香谷聚焦于中高端价钱区间。这一决议计划鉴于高价饮料市场竞争的强烈性与市场准入门坎的绝对较低，因此决议对准中高端生产群体，构建相应的价钱体系，以此作为切入市场的基点。

其次，柚香谷正在渠道的布局上，明白将餐饮渠道作为外围拓展标的目的，经过佐餐的共同形式，与市场上其余饮料产物构成显明区隔。此举旨正在将产物与渠道的共同性进行充沛交融。一方面，「宋柚汁」口感清新，解腻，十分适宜搭配餐食饮用；另外一方面，餐饮渠道作为饮料发卖的第三年夜渠道，具备十分强的垄断性以及关闭性劣势。

正在继续的探究理论中，柚香谷现在已逐步塑造出共同的品牌格调，进一步稳定市园地位。自去年七月起，咱们决议保持原本的「双柚汁」称号，并正在一切地下报导中对立应用「宋柚汁」这一称谓。和正在进行品牌、品类以及产物宣传时，愈加专一「宋柚汁」的推行，重塑生产者心中更具显明品牌印记的产物抽象。

别的，柚香谷亦努力于经过言论提倡尊重原创肉体，以应答模拟者带来的应战。但是，咱们也认识到真实的应答之道正在于本身的晋升。惟有正在产物翻新、渠道协作深入和组织建立欠缺等方面一直务虚朝上进步，方能正在竞争中放弃相对劣势，将歹意剽窃者远远抛之死后。

因而正在产物定位上，柚香谷始终坚持中高端道路，没有投合高价需要。柚香谷尊重生产者的抉择，同时也深信真正谋求质量的生产者会做出正确的抉择。正在渠道协作同伴的抉择上，柚香谷始终据守久远协作的理念，偏向于与那些具有高度代价且珍爱企业外围竞争力的品牌以及渠道建设协作关系，以期单方可以独特发明并继续完成久远的代价。咱们深信，凭仗没有懈的致力以及坚决的专一，柚香谷定能取得更多生产者的品牌认同及协作同伴的坚决支持。

图源：柚香谷

FDL数食主张：从双柚汁更名为「宋柚汁」，会没有会担忧改名后抵消费者现有心智中的品牌印记孕育发生影响？韩秀峰：正式改名后，柚香谷的忠诚生产者与粉丝群体纷繁表白了坚决的支持。他们无需再频仍地廓清市道市情上那些与柚香谷双柚汁类似的产物并不是出自柚香谷，而是只要要明白说起「宋柚汁」便可，这无疑加强了产物界说的明晰度，年夜年夜缩小了生产者采办柚香谷产物时孕育发生混杂的可能性。

值患上一提的是，改名之后「宋柚汁」正在浙江的销量并未遭到明显影响，且出现出继续增进的态势。因而，将双柚汁改名为「宋柚汁」这一决议计划无疑是正确且理智的。这晋升了柚香谷产物的辨识度以及形容性，同时正在品牌塑造以及口碑流传方面，也为咱们提供了更为明晰以及无力的撑持，进一步强固了柚香谷品牌正在生产者心中的位置以及影响力，为品牌的久远倒退奠基了松软根底。

观念3、柚香谷的面前，

是“十年磨一剑”的据守

FDL数食主张：面临品牌多如牛毛，且另有娃哈哈、农民山泉、两乐等巨头割据的线下饮料市场，柚香谷为什么不像普通新锐饮料品牌抉择线上起盘包围，而是一开端就深耕线下，并决议将餐饮渠道作为「宋柚汁」的重要策略？韩秀峰：正在当今的贸易环境中，泛滥企业谋求的是疾速报答以及低老本经营，往往偏向于抉择畅通流畅或电商渠道作为次要的营业拓展形式。但是，这类疾速的突起往往随同着疾速的消退。这些畛域尽管能带来敏锐的利益增进，然而十分容易造成根基没有稳的状况，缺乏继续倒退的能源。尤为正在当下这个时代，一旦某一贸易模式或战略能敏锐获得胜利，往往也象征着其余竞争者一样可以敏锐复制以及跟进。柚香谷心愿从最虚浮的门路开端做起，践行长时间倒退的指标。虽然这相比走线上渠道会更具应战性，但惟有坚定不移地走上来，坚持别人所不克不及坚持，接受忍耐一般人难以接受的艰苦，品牌方能正在市场中站稳脚根，进而捉住机会完成包围。

FDL数食主张：柚香谷凭仗甚么正在短期内撬动浙江外地无名经销商？韩秀峰：各人认知中柚香谷似乎是短期内突起的，但是这面前实则蕴藏着多年致力的效果。「宋柚汁」这款产物于2021年6月正式表态市场，随后的一年里，咱们都正在为推行进行着精心筹备。从浙江某一小县城的小餐馆起步，依托无限的团队力气，逐渐拓展至少个餐饮渠道，完成了从数个至数百个餐饮终真个宽泛笼罩。现在，凭仗杰出的产物力以及精良的口碑，「宋柚汁」逐步从县城扩大至地级市，博得了市场的宽泛认可。

图源：柚香谷

正在这些致力下，柚香谷的胜利是必定的。同时，某些必然性要素关于柚香谷的倒退也起到了踊跃作用。浙江地域特有的衢州菜系，以其显明的辣、咸口胃与柚香谷的「宋柚汁」构成了井水不犯河水的完满搭配。一些正在外工作的内陆人正在旋里品味到这款产物后，纷繁抉择将其带进来，用做自饮或赠送亲朋，乃至正在本人的餐饮店中推出，极年夜地推进促成了产物正在市场上的认可度。

恰是这些看似巨大的力气，好像星星之火普通，逐步汇聚成推进柚香谷品牌进军一线都会市场的弱小能源。同时，这些自发构成的推行同样成功吸引了渠道内具有迅速市场洞察力的协作同伴，他们通过沉思熟虑，判别「宋柚汁」这一产物领有微小的市场后劲及微弱的潜力，因而踊跃与咱们建设协作关系。通过近一年的精心打磨与致力，柚香谷才终于正在饮料畛域中崭露头角，被生产者所瞥见。

FDL数食主张：您若何对待线下与线上渠道正在品牌倒退中的没有同作用？韩秀峰：正在以后的市场环境下，关于任何品牌而言，已没有存正在纯正的线上或线下的区别，两者必需完成深度交融能力对品牌的倒退更无利。

连系我过往正在互联网畛域的工作布景，我以为无论是线上仍是线下或许其余任何渠道，或者它们正在各自的畛域盘踞肯定劣势，但都应该归入渠道的全体对立构造中，从而确保渠道次序的稳固。

起首，我以为线下渠道与线上孕育发生抵牾的缘由，次要源于渠道次序的没有标准。无论是工场仍是品牌，都应该明白线上仅是泛滥渠道之一，而非惟一、最年夜或全副的抉择。无理性的视角下，渠道战略、产物规定与治理要求都应该是正在同一个棋盘上进行兼顾的。

其次，线上与线下渠道应互相赋能。举个例子，柚香谷就正在疫情时期借助线上及O2O模式，胜利触达到了千家万户。若未能充沛行使线上流传以及口碑载体，同时调动线下配送以及驻地效劳才能，柚香谷就难以正在短期内完成如斯宽泛的笼罩。

最初，线上渠道是一个品效合一之处，可将品牌影响力分散至更宽泛的畛域。同时，线上渠道具备亲热、年老、多元以及疾速等特性，这对柚香谷这种贸易供给链企业而言，象征着需求针对线上市场进行针对性的产物开发以及测试。以后柚香谷曾经组建了专门的团队担任线上产物的开发以及推行，以餍足线上生产者的需要。

总而言之，线上与线下的交融是市场倒退的必定趋向以及既定现实。品牌不该将线上视为救命稻草，而应将其作为多元化渠道之一，独特助力品牌完成长时间稳固的倒退。

图源：柚香谷

FDL数食主张：今朝柚香谷的渠道及营销更多还是集中正在江浙沪地域，接上去有往天下拓展的布局吗？抉择了一条从中央到天下的渠道拓展门路，这类战略对品牌生长有哪些利害？韩秀峰：受限于质料及产能的制约，柚香谷后期次要聚焦于江浙沪地域。然而，从去年10月开端，柚香谷曾经启动天下性策略规划，着手建设天下性的质料消费基地，进行产能的扩张与晋升。估计到往年9月前，柚香谷会将营业扩大至19个省分及数个直辖市，完成北方市场的片面笼罩，之后再有节拍性地推动南方市场的开发。

每个有志向的品牌都必定会谋求规模的扩张。柚香谷也定下了2027年达到百亿规模的指标，并正在2026年末完成IPO上市。为了完成这一青云之志，天下规划是必经之路。而无论是国际市场仍是海内市场，柚香谷都将正在将来完成逐渐的拓展。

观念四：以柚香风韵，撬动快消市场

FDL数食主张：以后爆品的生命周期愈来愈短，想用一个爆品去撑持一个品牌的生命周期显患上难上加难。对此，柚香谷若何对待「宋柚汁」当前的下一个年夜单品正在那里？关于品牌生态倒退没有同阶段的产物布局又有哪些策略规划？韩秀峰：就柚香谷而言，咱们已明白将「宋柚汁」定位为首个重点推行的外围产物，这是基于其正在市场中的微小后劲而做出的战略。现实上，饮料行业中没有乏诸如王老吉凉茶、椰树椰汁等发卖额达到百亿乃至更高的年夜单品，这些胜利案例为咱们提供了无力的市场参考。因而咱们深信，「宋柚汁」一样具有成为百亿级年夜单品的后劲。

其次，柚香谷作为一家质料型企业，其倒退策略其实不局限于某一特定产物或品类的开发。尤为是香柚自身具有的共同且恼人的风韵极具市场吸引力，能撬动整个快消品市场。例如正在饮料畛域，柚香谷能够将香柚的共同风韵浸透到茶饮、可乐、奶制品等多种品类。今朝，柚香谷也推出了YUZU气泡苏吊水及其系列气泡鸡尾酒等新产物，投入市场进行测试阶段。而正在个护畛域，柚香谷推出了香薰、护手霜等照顾护士类产物。

图源：柚香谷

将来，柚香谷还将持续推出更多基于香柚的翻新产物，进一步拓展正在快消品市场的使用畛域。

FDL数食主张：是否分享一下「柚香谷」将来五年的倒退布局？正在完成这些指标的进程中，您预感的最年夜应战是甚么？韩秀峰：如前述提到的，柚香谷制订了一个明白的指标：2027年宋柚汁的单品发卖额达到百亿以上。

此中最年夜的应战是团队构建与治理。起首咱们要认识到，香柚质料自身无奈构成柚香谷长时间的品牌壁垒，只需投入足够的工夫与精力，任何人都能胜利莳植。因而，一旦别人也把握了香柚莳植手艺，或市场上涌现出更具备吸引力的新风韵饮料，这将再也不成为咱们品牌继续倒退的外围竞争力。

而决议品牌是否继续持重地倒退，将次要取决于团队的全体气力能否过关。事正在工钱，咱们正在多个市场中摸爬滚打汲取回来的经历以及实验门路，都需求将其转化为实际效果，而完成成果的要害正在于团队的执行力以及合作才能。因而，咱们面对的人的应战尤其严厉，必需高度注重并继续优化团队构建与治理。

FDL数食主张：最初，心愿经过「柚香谷」给生产者转达甚么样的品牌理念以及生存立场？韩秀峰：柚香谷的slogan是“清雅照旧，柚香如故”。尽管没有是间接跟生产场景无关，然而柚香谷不只会经过跨类目多品类的产物让各人领会到每一款产物都具备“香柚的清雅”，更会以IP经营的形式让各人沉迷式的感触到柚香谷特有的清雅、特有的柚香，欢送各人去柚香谷实地领会这八个字所包含的深意。

在我眼里，柚香谷的产物及工业根基都源于天然。而天然所领有的力气是清爽而无力的，正如柚子的滋味，自然且清新。当个别回归到天然状态时，会体验到一种抓紧以及愉悦的感触。这类力气不只让人享用生存的美妙，更能感触到踊跃向上的生存立场。这恰是柚香谷心愿转达给生产者的踊跃向上的品牌理念。

十年磨一剑，霜刃不曾试。

这是一个充溢毅力与耐烦的品牌生长之路，每一一步都凝集着对质量的没有懈谋求以及对初心的据守。柚香谷没有急于求成，没有自觉谋求速率，而是操之过急，虚浮前行。正在清静塌实的贸易环境中，咱们为有这样据守某一畛域，深耕细作，以匠心铸就杰出质量的企业而深感钦佩。

作为新锐品牌，柚香谷另有很长的路要走，但咱们置信情愿耐烦打磨产物，构建起外围竞争力的品牌，将以本人的形式为新时代的生产者们带来优质的抉择，展示出其共同的魅力以及代价。食品创新交流群