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> 压宝郑钦文，霸王茶姬的“事业运”早有伏笔 | Foodaily逐日食物 让食物翻新触手可及！ 首页 快讯 资讯 流动 逐日新品 创博会2024 专栏 专题 寻求报导 Thinking钻研院 企业效劳 会员效劳 搜寻 压宝郑钦文，霸王茶姬的“事业运”早有伏笔 增进黑盒Growthbox 2024.08.11 本届巴黎奥运会上，「霸王茶姬」无疑是特地出圈的品牌之一。

起源：增进黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

8月3日，巴黎奥运会网球女单决赛，郑钦文打败克罗地亚网球静止员维基奇，夺患了中国网球奥运女单汗青首金。

正在赛后的采访中，郑钦文点评本人的外号Queen Wen时，自信示意“实至名归”。

郑钦文的名字一晚上之间众所周知，她自己的贸易代价也敏锐突起。要晓得，网球的贸易化水平长短常高的，昔时的李娜，身价就远正在刘翔、林丹之上。

据没有齐全统计，截至今朝，郑钦文至多手握10个品牌资助：耐克、蚂蚁团体（领取宝）、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳患上乐、兰蔻、霸王茶姬等。

图源：21世纪经济报导

毫无疑难，另有不少品牌正在排着队签郑钦文的路上。

乍一看，霸王茶姬正在外面显患上有点“心心相印”。有网友讥讽：无奈设想当前女王的一年夜排高奢代言两头夹个霸王茶姬。

但这一波，不能不拜服霸王茶姬的目光。

早正在4月26日，霸王茶姬就官宣了郑钦文成为其衰弱年夜使，6月尾官宣了衰弱年夜使团——除了了C位的刘翔以外，还包罗郑钦文正在内的6位巴黎奥运会参赛静止员，涵盖了网球、游泳、羽毛球、轰隆舞。

图源：霸王茶姬民间大众号

正在郑钦文一战成名以前，霸王茶姬的声量就曾经出现着力压其余偕行的态势。

依据数说故事旗下数说聚合数据，咱们抓取了现制饮操行业的几个头部品牌7月份的线下品牌声量，发现霸王茶姬堪称是一骑绝尘。

回看这些现制饮品的汗青，霸王茶姬算长短常“年老”的竞争者。

2017年创建于云南，2022年寰球领有1000+家门店，但到2024年7月，寰球门店飞快扩张至4700+家，估计2024年整年GMV超200亿元。

是甚么让霸王茶姬倒退如斯之快？

正在钻研进程中，咱们发现，霸王茶姬之以是备受追捧，实质上是由于，它并非一家单纯卖奶茶的连锁品牌，也没有是投资人眼中的供给链公司，而是一家文明流传公司。

为何这么说？咱们有三点理由：

第一，产物以年夜单品为主，SKU的拓展次要依靠文明属性；

第二，霸王茶姬的营销流传中蕴含了年夜量的中国传统文明元素；

第三，霸王茶姬的产物出海，面前其实是文明出海。

01年夜单品逻辑+传统文明赋能

2024年Q2完结，星巴克中国同店发卖降落了11%，惹起了业界的高度存眷。

而霸王茶姬，作为当下奶茶界确当红炸子鸡，2024年Q1完结，GMV就超越了58亿元。开创人张豪杰也喊出了往年的指标——“超过星巴克中国的发卖额”。

图源：网络

你可能会猎奇，为何茶饮会对标咖啡的生意？

其实说到底，不论是茶饮仍是咖啡，咱们究竟喝的是水，是一杯有滋味的水。

纵使茶饮行业、咖啡行业都有千亿市场规模，但人一天喝水的量是无限的，以是无论奶茶仍是咖啡，都是正在从白开水的市场里抢份额罢了。

咱们将咖啡以及茶饮放正在一同做个比照，会发现两者的倒退门路高度类似，这也是为何霸王茶姬会把星巴克作为间接竞对的缘由之一。

霸王茶姬的选品逻辑其实跟整个现制饮品所处的汗青倒退阶段有十分强的关系。

过来三四十年里，咖啡经验了速溶-连锁-新批发的业态转变，茶饮也一样经验了粉末调制-碎茶勾兑-真茶真料的生产晋级。

行业更迭之下，各个茶饮品牌没有光要卷原资料的实在性，还要卷产物的多样性以及丰厚度，换句话说就是疯狂“做加法”。

蜜雪从柠檬水卷到了蜜桃四序春，从甜筒卷到了奥利奥圣代；茶颜悦色从奶油坚果茶卷到了经典咖啡，从经典咖啡卷到了饮品式咖啡；奈雪的茶也从鲜果茶卷到了烘焙、批发以及茶室。

“加法”做患上太多，难免矫枉过正，霸王茶姬抉择自动加入了谋求SKU丰厚度的混战，经过自创咖啡经典款“拿铁”的逻辑，让现制茶饮回归到“茶”自身，主打“原叶茶+鲜奶”。

1.1 避繁就简，反而更有影象点

“奶茶”一词尽管是最最浅显的品类词，但茶饮连锁品牌的产物次要集中正在生果茶、多料奶茶。反却是鲜少有茶饮品牌间接用“原叶茶+鲜奶”的组合来打造产物体系。

霸王茶姬则不断正在采纳中国传统茶做茶底，比方茉莉花茶、普洱茶、年夜红袍，以是品牌的受众也足够广。

虽然说产物进去的时分，少数人会质疑能否剽窃了茶颜悦色。但如今看来，质疑声一点也不影响霸王茶姬的倒退，反而晋升了品牌正在市场中的存眷度。

张豪杰正在往年国内茶日走漏，霸王茶姬2023整年GMV曾经达到了108亿元，2024年Q1GMV就超58亿元。

没有光茶底传统，名字也很传统，比方最火的爆品「伯牙绝弦」。

图源：霸王茶姬民间账号

据理解，2023年伯牙绝弦一年发卖超越2.3亿杯，月均单店发卖达2.4万杯，一家店一天最高乃至能够发卖8687杯。伯牙绝弦的单品发卖奉献高达25%-30%。

之以是会有这样的问题，是由霸王茶姬异乎寻常的产物打造逻辑决议的。

偕行新品研发往往触及产物布局、产物开发、产物规范化、营销推行、开发复盘等流程，时期需求投入年夜量的工夫、精力以及人力。

与之相同，霸王茶姬并无把太多精力放正在新品研发上，而是正在一直优化、迭代老品的原有茶叶，是基于“做好年夜单品，成为经典款”的产物逻辑正在做研发。

比方，从2019开端，“伯牙绝弦”就迭代了10次以上，茶叶从最开端的云南绿茶，迭代成香色更足的贵州绿茶。

起初，发现福建绿茶回甘更好，就又将贵州绿茶交换。茉莉花也从3斤添加到6斤。

今朝“伯牙绝弦”的原叶茶坯次要由云南平地绿茶、福建年夜白毫绿茶分配而成，茉莉窨制采纳了8道工艺流程。

当各人都正在质疑茶饮衰弱性的时分，霸王茶姬疾速上线「产物身份证」、签约世界冠军为品牌衰弱年夜使、上线「养分抉择」衰弱标识等形式强调产物的衰弱性，回应质疑，与偕行构成明显差别化。

1.2 产物组合简略，容易规范化、规模化，进步门店效率

连锁品牌要完成规模化，就需求确保产物容易规范化，也就是简略、易复制。

“原叶茶+鲜奶”的产物组合相较生果茶、多料奶茶有更少的产物成份以及操作步骤，也更易规范化。

当然，这个规范化不只仅触及门店的制造流程以及产物口感的稳固性，还包罗下游莳植采摘、中游加工拼配的规范化以及稳固性。

下游以及中游完成规范化后，根本就能保障产物领有90%阁下的稳固性。

剩下的10%，次要依托门店规范化，也就是职员SOP以及主动化设施。

据业余人士走漏，今朝霸王茶姬主动制茶机曾经笼罩门店，门店新员工没有需求培训1-2个月，也没有需求熟记配方，和一切SKU面前的SOP，只要学会机械操作，就能完成8秒出茶、差别率简直能够疏忽没有计。

1.3 相反售价，老本降落，有更多利润能够用于营销推行

“原叶茶+鲜奶”这类简略的产物组合除了了易操作、易复制、易规模化以外，还能升高原资料老本以及人工老本。

据沙利文数据显示，今朝市场上的茶饮产物有30%-40%的老本来自生果以及口感颗粒物。

这象征着，一样是售价20元阁下的茶饮产物，霸王茶姬的老本整整比偕行低了至多30%。

而门店的主动制茶机则帮霸王茶姬缩小了约莫50%～80%的培训工夫。同时，也缩小了年夜量培训老本。

比方，一家新店需求培训2～3名店员，日培训开销正在400元阁下，培训1-2个月就是1.2万-2.4万的老本。

假如应用主动制茶机，员工只要要10天就能上岗制茶，且废品差别简直能够疏忽没有计，这样，一家新店能升高1万-2万的培训用度，100家新店就能升高100万-200万的培训用度。

这仅仅是国际。假如把主动制茶机放到人工老本较高的外洋，人工老本的降落，会更为理想。

霸王茶姬也将会有更多的利润用于营销推行。据晚点报导，霸王茶姬2024年的营销估算正在5亿~10亿元，将花2亿~3亿元正在分众投放告白。

02以生产者需要为外围，继续营销出圈

据张豪杰走漏，截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数目曾经打破1.3亿人。没有到半年，注册会员数实现翻倍。

正在翻遍霸王茶姬的大众号积年信息以及点单小顺序后，咱们以为，获得如斯傲人问题的缘由正在于，霸王茶姬懂患上若何以生产者需要为锚定点，继续借重出圈。

2.1 公域营销：借别人的势，渡本人的船

从公域角度看，咱们看到的营销打法次要就是借重。

从2017年6月公司成立，同年11月品牌首店正在云南停业，霸王茶姬就正在借偕行的势，借生产者的势，借地区的势，借势要节点的势，借势要人物的势……

霸王茶姬的公域营销举措通常都能带来声量的暴跌：

2023年10月以及《盗墓条记》进行联名后，总声量达到了第一个小顶峰；

2024年3月与罗一舟、唐九洲等多位明星艺人协作，总声量攀上第二个顶峰；

2024年7月张彬彬与陈星旭成为霸王茶姬的“衰弱助力官”，粉丝的激情使霸王茶姬的声量热度敏锐攀升，超越一众奶茶咖啡品牌。

当他人正在谈论霸王茶姬能否“剽窃”了茶颜悦色，能否“碰瓷”了星巴克的同时，品牌本身的存眷度也正在晋升，全网声量指数从第六变为了第三，门店数目也一路从云南的一家店开到了寰球的5150+家，总部也从昆明迁到了成都，再从成都迁到了上海，成了货真价实的天下头部无名茶饮连锁品牌。

咱们简略举2个例子，看看他们是怎样做的。

借IP联名造势

霸王茶姬的IP联名，有咱们所熟知的盗墓条记、爱马仕、王者光彩、Keep、褚橙等等。

当然，不只仅霸王茶姬正在做IP联名，喜茶、瑞幸等等品牌也都正在联名。

而霸王茶姬的异乎寻常正在于，从始至终都正在谋求将中国茶与中国文明绑定。

2022年与三星堆文创IP进行联名，成为首个三星堆文化元素联名的茶饮品牌，进而推出虎年联名系列产物，包罗15万份三星堆国宝同款小饼干、40000份糖葫芦，以致小红书、微博上的品牌声量再翻新高。

2022年联结翠湖年夜文创、云南陆军讲武堂汗青博物馆、东北联年夜文创中心发动“喝出版怄气，觉悟青年力”流动，昆明南强街店单日发卖额打破10万+元。

2024年携手故宫博物馆，成为「故宫·茶世界」茶饮行业首个联结推行方，独特推行「故宫·茶世界」茶文明特展福建站，并初次地下展现领有自立常识产权的主动化制茶设施，和定制萃茶机等最新制茶对象。

除了了IP联名，霸王茶姬也正在紧跟当下热点话题，经过明星代言、静止员代言全方位笼罩年老圈层存眷的各个畛域，比方悲剧，比方衰弱，比方静止，行使代言人自身流量，抢占用户心智。

借「5·21国内茶日」造势

2019年，联结国将每一年5月21日设为了「国内茶日」。

往年的「5·21国内茶日」，霸王茶姬预备了「CHAGEE TOGETHER!年夜会」微博初次天下直播，并推出了“请全国茶友喝一亿+杯年度新品”流动，向天下茶友重磅引见了年度新品“万里木兰”。

正在流动预热以及发酵的一周里，霸王茶姬正在微博的声量出现出明显晋升。

与此同时，霸王茶姬还正在民间小顺序中上线了「CHAGEE会友卡」。

流动当天，能够用免单券收费请冤家喝，也能够经过约请摰友、输出口令的形式完成免单。

毋庸过多推行，间接完成会员自行裂变。

流动现场更是约请到了商务部原副部长蒋耀平部长做收场，分享西方茶的汗青使命与今世责任，和中国茶应该若何更好地谢世界舞台通报、展现中华传统文明。

张豪杰6月21日受邀参与联结国教科文组织巴黎总部演讲，霸王茶姬现场为海外外佳宾制造古代西方茶，做了很好的铺垫。

这一类的营销形式，正在外洋也有跑通的案例：

近几年泰西特地盛行“干燥一月（Dry Jan）”公益流动，即正在一月份自动禁酒30天，造就衰弱的生存习气。

美国有一个名叫Athletic Brewing的无酒精精酿啤酒品牌，就捉住了这个契机，从2022年起，每一年一月城市举行名为“Give Dry a Try”的营销流动，合营KOL种草、TVC、线下流动独特宣发。

这一操作，让公司每一年多晋升了20-30%的发卖业绩。

感兴味的读者能够点击浏览：成立6年盘踞行业51%市场份额，美国人也有本人的“元气丛林”

2.2 私域营销：精密化经营

品牌有了公域流量是远远不敷的，还需求正在私域留存，并经过互动添加品牌粘性，晋升产物复购。

激活私域，霸王茶姬次要分两步走：

第一步，上线民间小顺序，完成私域社区化经营。

2020年9月30日，霸王茶姬上线小顺序。上线半年，就有20万用户注册成为会员。

通过一直正在公域进行IP联名、流动造势触达、拉新，霸王茶姬成立七年，正在私域留存了超1.3亿生产者。

为了增强私域经营，笼罩更多年老群体，霸王茶姬设立了周三会员日，并上线了「CHAGEE CLUB」以及「CHAGEE 先生卡」。

行使扣头、诞辰惊喜、专属徽章、民间线下流动、兴味小组等互动形式进步私域活泼度，和产物复购率。

年底，霸王茶姬还会上线共性化「年度茶饮陈诉」，添加品牌流传与暴光。

第二步，踊跃上线品牌周边，晋升复购以及裂变。

据没有齐全统计，过来七年，霸王茶姬至多上线了徽章、冰箱贴、春联、抱枕、雨伞、马克杯、随行杯、红包、联名月饼礼盒、茶礼盒、台历、贴纸、毛毯等13款品牌周边。

行使生产者的从众心思，与小红书、抖音等平台的KOL、KOC协作推行，制作周边的稀缺性，安慰生产者生产愿望，从而晋升产物复购以及用户裂变效率。

此中，最受欢送的周边是徽章。

图源：小红书

霸王茶姬经过将徽章与新品、节日、非遗、节令、都会、静止、熊猫等元素连系，吸引了没有同年老人群体的留意，并经过没有活期的周边流动，让年老人对后续的徽章外型孕育发生等待，乃至衍生出了搜集徽章的群体行为，正在各年夜交际媒体平台彼此“攀比”。

从某种意思上说，搜集霸王茶姬的徽章曾经成为了古代年老人的一种“集邮”喜好，有互动性，有文娱性，年老生产者也会由于取得稀缺的徽章而取得造诣感，添加对品牌的信赖以及粘性。

03以流传中国茶为名，规划寰球化市场

纵观霸王茶姬的拓店战略，咱们发现了两条并列门路：一条是从区域走向天下，一条是从区域走向西北亚，再走向泰西。

为何是两条并列的门路？

让西方茶走进100个国度，是霸王茶姬创建时的初心。以是，2018年霸王茶姬成立了海内事业部，并正在马来西亚成立了合资公司，用于推行新中式茶饮。

同步进行的，另有从云南走向天下的规划。

2018年10月，霸王茶姬成立了华南年夜区公司，华东年夜区公司，正式进入华南、华东市场。2023年2月，成立北京分公司、甘肃分公司等子公司，正式开端进入华北市场。

3.1 从区域到天下

守业之初，张豪杰不抉择正在北上广深成立霸王茶姬，而是抉择回到云南。

一是云南的竞争绝对没有太焦灼，二是云南自身就是微小的茶叶原产地，许多茶饮品牌自身就需求到云南采货。

2017年11月，霸王茶姬首家门店正在云南昆明五一路停业。通过半年的单店模子打磨、产物体系打磨，2018年6月，霸王茶姬凭仗抖音“撕杯”风潮疾速出圈，取得上亿次暴光。

普通状况下，连锁企业城市乘隙开放加盟，赚取至多8位数的加盟费，疾速实现天下规划。

然而，霸王茶姬并无这样做，而是正在流量涌入的时分抉择抑制，继续深耕云南，直到正在区域开设了50家门店，彻底打透了一个区域，建设了护城河，才开端向东北地域拓展。

正在区域积淀了三年后，霸王茶姬成了东北地域的头部茶饮品牌，月发卖200万杯，拿到XVC、复星等投资机构的上亿资金用于海外外拓展、团队建立以及品牌建立。

2021年6月，霸王茶姬把总公司从昆明搬到了成都，并成立了云南分公司以及四川分公司。2021年9月，成都春熙路首店停业，首日售出超越3600杯，单月GMV打破百万。

看到这样的问题，不少人会把这一战算作是霸王茶姬的一个转机点，以为是这一战让其具有了走向天下的品牌势能。

但现实上，不论有无爆火，霸王茶姬城市走向天下、走向寰球。

2023年6月，霸王茶姬寰球门店打破2000+家。2023年12月，霸王茶姬寰球门店打破3000+家。截至2024年7月26日，寰球门店曾经打破5150+家。

3.2 从区域到西北亚，再到泰西

中国品牌做出海，必定是带有流传中国文明的影响，将中国茶与中国文明深深绑定的霸王茶姬也其实不破例。

霸王茶姬的出海从西北亚开端。为何首选西北亚？

第一，西北亚处于酷热地带，不冬天，气象使切当地生产者对冷饮有足够年夜的生产需要。据新加坡CNA报导，西北亚人均匀每一年会正在茶饮上生产36.6亿美圆；

第二，西北亚间隔中国其实不远，便于中国出海企业前期供给链搭建与团队治理；

第三，西北亚市场今朝另有较年夜的增进空间，且对中国文明、中国茶有较高的承受度。

咱们正在品牌官网及大众号发现，霸王茶姬今朝进入的海内市场次要有马来西亚、泰国以及新加坡。据知恋人士走漏，马来西亚今朝曾经成为霸王茶姬运营最佳的海内区域，均匀单店单月营收超越50万。

做患上好次要有几点缘由：

定位：绝对于国际门东主店东要是街边店以及阛阓店，霸王茶姬正在海内的门东主店东要集中正在shopping mall，大略有70%的占比，单店面积大略正在80-150平米，弘远于国际单店均匀面积60-80平米。正在老本相反的状况下，正在西北亚市场采纳年夜店模子更易吸引生产者留意力、扩展品牌影响力。

营销：霸王茶姬把国际的营销战略出海到了海内，不只正在海内借了星巴克的势，还经过IP联名、签约外地无名静止员、开设快闪店等形式敏锐出圈，正在外地华人市场中盘踞一席之地。

供给链：次要与优质的茶叶供给商建设长时间稳固的关系，从而确保产物的稳固性。据知恋人士走漏，今朝霸王茶姬与茶百道协作成立了供给链公司，以进步供给链效率，升高海内运输老本。

数字化搭建：次要依靠寰球化全体数字化架构，搭建门店、经营、供给链、财政、运营决议计划等底层架构，逐渐完成工业全体的分工协作。

据有关人士走漏，霸王茶姬今朝在采纳类似的形式踊跃拓展泰西市场。

结语

作为一家文明流传公司，霸王茶姬深切明确，所谓流传，就是了解生产者心思，餍足生产者所有需要。

生产者需求一杯好喝、衰弱的茶饮，霸王茶姬就专一打造年夜单品，上线「衰弱较量争论器」。生产者需求风趣、好玩的流动，霸王茶姬上线限量款周边，将私域进行社区化经营。生产者需求扣头，霸王茶姬上线周三会员日，进入私域群聊可免外卖配送费。

“少便是多。”“快便是慢。”都是陈词滥调的语句，咱们再相熟不外，但又常常被竞争所裹挟的咱们遗忘。

咖啡茶饮行业与其再持续向下内卷产物、价钱，没有如回归实质。从专一一个年夜单品开端，从餍足一个生产者需要开端。

正如德鲁克所说，企业效果永远正在内部，外部有的只会是老本。企业想要继续生活，就要专一餍足生产者需要。不论是参加国际竞争，仍是海内竞争，皆是如斯。

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