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文：栗子

起源：刀法钻研所（ID：DigipontClub）

零食很忙，往年真的很忙，忙着边开万店，边圆追星梦。

往年 6 月，鸣鸣很忙官宣旗下零食很忙、赵一鸣零食双品牌门店数目破万，成为零食量贩赛道首个万店公司。据极海数据，刚过来的 3 个月里，仅零食很忙单品牌新增门店数就超越 1000 家。

作为赛道头部玩家，零食很忙的疾速增进没有止于门店数目，另有品宣力度。节节攀升的代言人咖位即是最显著的表现。

零食很忙创建于 2017 年，品牌名灵感源于周杰伦单曲《牛仔很忙》。从 2020 年的首位代言人杜海涛，到 2023 年确当红小生张艺兴，再到往年的“公民偶像”周杰伦，成立 7 年后，零食很忙终于圆了本人的“追星梦”。

零食很忙的炽热是零食量贩赛道的缩影。

据方正证券陈诉，2022 年零食量贩店总数正在 8000 家阁下，但到 2023 年 10 月，艾媒征询陈诉中显示已打破了 2.2 万。生产赛道遇冷的几年里，零食量贩赛道却风起云涌。

2021 年 4 月，零食很忙拿到由红杉中国与高榕资源联结领投的 2.4 亿元 A 轮融资，2023 年 2 月，赵一鸣零食取得 1.5 亿元 A 轮投资。另外，零食有鸣、零食田鸡等都正在近两年获有融资。

说起零食量贩店，年夜多人的第一反响都是“廉价”。但它真的廉价吗？

“一包散称的鸡爪要 2.47 元”、“一根巨细只有惯例火腿肠二分之一的双汇王中王要 1.01 元”，小红书上很多人示意，正在零食很忙里遇到了刺客。

算上去，同规格产物正在商超、小卖部的价钱其实比零食荟萃店要低。而正在网上的年夜包装价钱更是廉价许多。

这不由让人考虑，价钱不相对竞争力的零食量贩店为什么会忽然迸发？零食很忙又是若何成为这一品类中的佼佼者的？

01“高价”是钓饵，为了吸引热量纵容

生产者的言行一致，是市场钻研中常常碰着的状况。虽然很多生产者都把高价当成他们抉择零食量贩店的缘由，但实际上，高价只是影响他们生产决议计划的要素之一。

“逛街的时分看到了，就趁便走走，被包装吸引了就买了”。

“每一次就是想尝鲜，要是好吃再网购或许超市买年夜包装”。

这是咱们调研中较为典型的生产行为样本。两位受访者为辨别为 90 后、95 后，尝鲜、采办随机、重视包装，是驱动采办的要害词。从进店到采办，决议计划因素与高价的联系关系性都较低。

与他们类似，年老人正在零食很忙生产者中据有较年夜比重。相较高价疏导的囤货行为，他们更享用的是逛店、探究新产物的进程，会被离奇产物、难看包装吸引。

这象征着，店内的生产行为并不是是刚性、感性驱动下的指标零食采办，而是正在零食量贩店特定环境诱惑下孕育发生的激动购物。

高价是触发这一行为开端的“钓饵”。

常见零食量贩店都以“水饮 —— 标品 —— 散称”作为排品逻辑，此中水饮、标品价钱都相较其余渠道价钱更低。这些实惠产物让生产者对门店建设了“划算”的惯性认知，并正在前面的采办进程中升高了对价钱判别。

散称食物中很年夜局部为非头部品牌、新品类，不成熟年夜 KA 渠道作为比照，用户还没有构成价钱框架，很难疾速判别价钱的正当性。加上，称重计价之下，用户正在拔取时对单个产物的分量并无很年夜的感知力。

这便造成为了生产者对“价钱刺客”的后知后觉。但是，决议计划门路中，价钱是最初一步。唤起生产愿望才是第一步。

相较线上渠道、商超，零食量贩店劣势正在于产物品类集中、能给到生产者五感体验和实时享受。这些都是零食量贩店无意打造的匆匆销道具。

尝鲜的底层需要相似于翻新，本就是人倒退进程中的首要本色。只是年夜多时分要餍足这一需要的老本都很高，而零食店经过散装升高了这一门坎。一样切中这一点的另有售卖小样的美妆荟萃店。

低产物门坎外，环境也是首要的安慰源。

年夜多零食量贩都是寒色调灯光，主色抉择白色、黄色。色调心思学上，白色能安慰食欲，黄色能孕育发生温馨、舒适的觉得。聚光灯、LED 灯的应用，进一步突出了新上市或匆匆销商品，吸引主顾的眼光，添加了产物的吸引力。

别的，人类对高热量食物的偏幸，深植于基因。晚期人类为了生活，必需顺应食品充足的环境，因而对能量密集的食品孕育发生了天性的偏偏好。这类对热量的酷爱，至今依然影响着咱们的抉择。

特定的购物环境有时会让人临时遗记素日里衰弱、低脂的饮食要求。尤为正在经济上行期，生产者可能会寻觅老本较低的形式来抓紧以及处分本人。零食，作为一种疾速提供多巴胺的起源，餍足了人们正在这一期间对立地高兴的盼望。

这些前提下，生产者正在零食量贩店里买的不只仅是零食自身，更是一种对一样平常生存中严苛自我要求下的开释。或者关于经验过物资稀缺的上一代人来讲，扣头能赢得他们的好感。但关于这一届年老人来讲，高兴有着更粗心义。

相较标注热量的便当店，开出 0 卡专区的阛阓，量贩店中美不胜收的高热量零食，就像是满地的高兴因子。亮堂的购物环境以及五光十色的零食，相比线上购物仅有的视觉体验，更易让人破防。何况，食“色”，性也。

02好吃、实惠＞衰弱，专一挑逗年老人

“任何品类均可以用新生产从新做一遍”前些年新生产圈盛行的这句话也实用于零食很忙。

如前文所说，零食很忙卖的不只是产物，另有特定环境下带来的体验。因此，它的重做也正在于针对年老人，将传统以产物为导向的目的性购物，变成零食加环境两重驱动下的体验式购物。从门店选址、产物战略上，能够显著看出这一差别。

门店地位决议着指标客群。与自有品牌零食店、便当店相比，零食很忙的门店散布存正在显著没有同。据极海数据，零食很忙的门店散布中室第占比为 35.09%，而来伊份、美宜佳的占比辨别为 68.56%、74.6%。

以来伊份为代表，上一代零食物牌的次要客群是家庭用户，需要是高质量、稳固的产物供给。因此，他们次要是环抱室第散布。而便当店餍足的是泛人群的小商品购物需要，室第的需要稳固，也是优选。

与它们纯正产物驱动的批发逻辑相比，零食很忙还加了一重体验逻辑，以年老工钱次要用户，餍足尝鲜、高兴的立地享用性购物。

这也招致了正在零食很忙的门店散布占比中，办公楼、购物中心、黉舍的散布占比超越 50%。这些中央年老人占多数，不只有购物需要，另有体验、交际需要。他们更有可能正在环境安慰中孕育发生激动生产。

选址差别表现了零食很忙正在客户抉择上的弃取。但作为渠道，产物、购物环境，独特决议了零食很忙对指标用户的吸引力。

实质上，零食很忙表演的是“零食买手”的脚色，第一要务是协助生产者筛选能餍足他们需要的产物。据报导，零食很忙 2023 年天下门店累计接待生产者超 3.4 亿人次，象征着，年夜多生产者都并不是单次用户。

要能孕育发生长时间复购，要末靠实惠，要末靠继续的新颖感。这对洽购才能、选品才能都有较高要求。洽购才能面前的撑持是需要数目、门店数目。这也是今朝各年夜零食量贩品牌赛马圈地的间接诠释。

与之相较，更值患上探讨的是产物战略。就其小红书看，零食很忙的上新频次为周更。

而正在选品上，就各民间账号公布内容，口胃好吃、品质平安、价钱廉价，是其所强调的产物重点，但“衰弱”两个字简直没有呈现正在零食很忙的民间发声里。这也是其选品战略的表现。

失去的《贸易参考》课程中曾分享过，零食很忙正在选品上没有会回绝高油高糖、增加剂，由于这些能做到“好吃”。而正在零食很忙的界说里，好吃的优先级正在衰弱以前。

据其大众号，零食很忙的选品留存率仅有 1.5-2%，两头需求通过“产物中心试吃 —— 生产者试吃 —— 线上材料审核 —— 门店试卖 —— 试验室检测 —— 工场审厂”六个挑选环节。

同时，为了实惠，零食很忙也会找一些低价零食的“平替”。比方，用猪肉做的“风干肉”平替“风干牛肉”，将同口感的产物价钱升高 2/3。

不外，零食的餍足是根本盘。为了添加对年老人的吸引力，零食很忙还会拔取局部十分规营业范畴内的盛行单品。比方，比来零食很忙就引进了 8.8 元一个的三丽鸥盲盒，作为话题引流。

捉住指标人群新需要，找到好产物，能够撑持一家门店的胜利运营。但贸易不机密，要守住先发劣势，还需求正在用户心里一直面前目今烙印。

03主题门店做品牌 IP，意见意义内容激起自流传

以 2021 年为分界点，零食很忙的营销能够分为两个阶段。第一阶段是纵向扎深“湖南优质零食物牌”这二心智；第二阶段是横向拓广无名度，塑造“公民网红”。

取这一节点有两个缘由，一是 2021 年零食很忙拿到 2.3 亿 A 轮融资，二是，零食很忙正在这一年走出湖南，进入江西、湖北等地。

第一阶段里，零食量贩赛道还未进入白热化竞争。零食很忙次要义务是深扎湖南年夜本营，将品牌地基打稳。这一期间，它的品宣次要出力点是都会，借力源是长沙网红品牌、湖南活泼的粉丝经济。

2020 年，零食很忙还未崭露头角，但茶颜悦色曾经是长沙无名网红品牌。借帮茶颜悦色打假，为本人廓清盗窟门店，《打盗窟，我零食很忙肯定帮帮场子@茶颜悦色》这篇推文成了昔时零食很忙大众号浏览量 TOP1。

除了了“蹭”品牌，与明星绑定也是零食很忙吸流的举措。2020 年 11 月，杜海涛成为零食很忙首位代言人。然后，正在直营店、主题店停业的时分，也约请过多位艺人站台。

湖南相称于零食很忙正在天下市场撕的第一道口，2021 年，融资后，零食很忙开端了本人第二阶段。

此时的零食量贩赛道曾经从蓝海变为了红海。为了抢夺生产者的留意力，零食很忙次要采取的战略有两点，一是中心化上借助代言人疾速拉开无名度，二是用门店搭建自有 IP，做社媒矩阵。

中心化流传中，发声前言再也不与湖南、芒果卫视强绑定，而是更多呈现正在综艺、电视剧的植入。代言人也是如斯，已经的杜海涛，变成了更被宽泛认知的张艺兴，再到如今的公民偶像周杰伦。

更无意思的转变正在其社媒流传思绪上：将主题门店作为 IP，搭建互动场景，自制社媒内容诱发 UGC 流传。

据千瓜数据，小红书上零食很忙的相干话题中，#超等零食很忙#是最热话题。往年以来，零食很忙陆续正在长沙开了“超等零食很忙”，“零食很年夜”、“零食很辣”主题店。与此同时，小红书、抖音上，都辨别以这三个主题店建设了同名的官媒账号。

这些门店都环抱解放西路选址，聚焦年老人的高频流动区域。门店中设置有话题性打卡安装，和有流传性的产物包装。比方，超等零食很忙店内设置有巨型票据等安装，用美圆 max 版本做巨幅鱼烧包装，用烟盒做辣条包装。

基于门店，各门店 IP 账号会基于年老人的“乐点”、“痛点”做内容流传。

以“超等·零食很忙为例”。其内容主题分为三类，一类是门店及时一样平常，次要是拍摄门店内子满为患的场景，以表现门店的火爆水平。

第二类是年夜忙发狂一样平常，以工钱第一视角，拍摄“超等年夜零食”正在各种场景下的希奇用处，比方婚礼中将零食很忙作为游戏道具，回家途中，将零食很忙作为行李箱。

第三类则是新品剧透，但这个系列中，并无对产物滋味进行强调，而是把新品放正在搞怪、离奇的场景里，话题性年夜于食用性。比方，把超长版辣条定名“1 生 1 世年夜辣条”，作为表达花束；把腊肠贯穿连接起来作为“九节鞭腊肠”，当成是甩绳。

这些拍摄场景的配角都是年老人，且正在“发狂一样平常”中有两期明白提到“00 后”。相比产物自身的食用代价，这些内容更聚焦于产物能给年老人带来的交际代价、流传代价。

显然，主题门店的意思没有正在于卖货，而正在于成为品牌 IP，以产物、空间天生内容诱发 UGC 流传。

04剖析师点评

不成否定，实惠是零食很忙关上市场的第一把钥匙，但，能倒退成行业头部，更首要的缘由是找到生产者更迭进程中孕育发生的差别化需要，为他们发明产物之上的附加代价。

共同品牌心智的建设，则是由于其正在代价塑造进程中，反传统的用线上思想做线下，用内容思想做门店。

没有同于强调衰弱的支流抉择，零食很忙正在门店打造、选品上，都是把门店场景带来的高兴体验感放正在首位。而正在营销上，则是将门店自身塑造成消费内容的 IP，创建品牌差别性的同时，找到流传抓手。

不外，现在“疾走”的零食很忙也存正在两点隐忧，一是地区打破，二是效劳质量。

小红书上搜寻“零食很忙”，除了了门店打卡外，另有员工关于工作太累的吐槽。虽然曾经破万店，但线上品牌的地区困局仿照照旧存正在，间隔天下性品牌仿照照旧有很长的路要走。

门店效劳也是线下绕没有开的课题。因为毛利率低，人工老本很难进步，但直面生产者的一线员工又是品牌抽象的首要触点。但是，正在以后社会环境下，如若让员工、主顾、公司之间的关系失衡，极易为品牌迎来言论征伐，Manner 就是前事不忘，后事之师。

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