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2024-08-17

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文：楚晴

起源：刀法钻研所（ID：DigipontClub）

每一周二，是现制柠檬茶品牌「柠檬向右」团队开例会的日子。

七月，38 度低温的下战书。柠檬向右开创人徐柏鹤以及共事坐正在会议室，喝着自家的现制柠檬茶，复盘比来多店爆单状况。

交流间，徐柏鹤笑称：“假如当初晓得做柠檬茶这么辛劳，就跑路了！”世人年夜笑。他将眼帘锁定担任前端门店经营的搭档，当真说：“柠檬向右是咱们各人最初一次守业了。前三年由于品控口感好，品牌活了上去，品控这个传统，咱们不克不及丢。”

徐柏鹤提到的 2021 年，柠檬向右刚正在上海创建，那时国内上疫情重复，国际逐渐铺开，茶饮衰弱化成潮水。现制柠檬茶以柠檬片加茶现场制造，衰弱解暑，很快被生产者以及资源热捧。地下数据显示，到 2023 年年末，现制柠檬茶用户规模约 4600 万人。

用户对现制柠檬茶有了认知，只缺一个代表柠檬茶的头部品牌。正在这行以快取胜的打法，是像咖啡奶茶那样，再炮制一个瑞幸或蜜雪冰城。

这几年，来自湖南长沙的「柠季」、广东湛江的「LINLEE林里」延续发力，依托融资以及开店，减速赛马圈地。反观柠檬向右，晚期趁势入局，以“一口喝到三种柠檬”的产物特征关上市场，却没有止一次婉拒资源染指，自动抉择了慢，累计开设近 200 家门店，年夜局部正在上海，往年乃至不设定开店数量标。

正在 FBIF 2024食物饮料翻新论坛上，刀法见到柠檬向右开创人&CEO 徐柏鹤，以及他聊了聊：

现制柠檬茶翻红三年了，这个品类凭甚么被资源看好？

柠季、LINLEE林里、蜜雪、瑞幸都正在做，现制柠檬茶不壁垒吗？

连锁品牌谋求多开店，柠檬向右为何加快扩张？从此若何变快？

聊上去咱们认识到，现制柠檬茶群雄逐鹿的故事，或者从这个炎天才刚刚开端。

01一个百花怒放的市场，尚未人断层抢先

“现制柠檬茶求过于供，市场规模比年增进，光靠市道市情上的这些品牌基本瓜分没有完。”

以及刀法聊起市场，徐柏鹤有一种自然属于守业者的兴奋感。

徐柏鹤是吉林人，早年曾是「名创优品」首批合股人，后正在年夜陆市场代办署理奶茶品牌「鹿角巷」，将营业拓至西北亚。海内奶茶营业稳固后，他变患上“佛系”，每一年抽出一半工夫去各地游览。从天而降的疫情扭转了他以及团队的人生轨迹。

回国守业后，徐柏鹤身体力行，从半个“甩手掌柜”的状态，切换成为了身兼数职的品牌主办人。之以是判别市场求过于供，是由于他看到，正在现制柠檬茶的发祥地广州，郊区一千米内有 14 家茶饮店，却只有 1 家卖柠檬茶，“用户需要正在下跌，店开患上还太少”。

徐柏鹤正在 FBIF 2024食物饮料翻新论坛

假如上企查查搜寻“柠檬茶”，会发现有超越 6000 家相干的企业，此中，约 65.6% 于近 1-3 年内才注册，集中正在广深地域，以注册资源 10 万元之内的小微企业占多数。

真正做出肯定规模的，绕没有开这些相熟的名字，比方天下 3000+ 家门店的柠季，1800+ 家门店的 LINLEE林里，和重心正在广深地域、还没有打破千店的丘年夜叔，等等。

以及上述品牌相比，柠檬向右的基因齐全没有同，它植根于华东地域，作为徐柏鹤所说的「人生最初一份事业」，柠檬向右处处透着“富养”的陈迹。

“富养”起首表现正在对门店选址的精挑细选，视觉格调也正在一直优化。

现制柠檬茶是从广深地域佐餐饮料自力进去的品类，街边售卖的手打柠檬茶是外地特征。而柠檬向左首店开正在上海合生汇，二店三店辨别位于浦东百联世纪、徐汇日月光，之后不断聚焦正在外围商圈，以人流量较高的 B一、B2 层阛阓店为主，没有开街边店。

正在门店视觉上，柠檬向右最先以柠檬的青绿色为主。去年以来，品牌先是正在成都开设新中式主题店，约请无名 coser 作为国风合股人到店业务；往年暑期，柠檬向右又焕新晋级了徐汇区美罗城店，变为多巴胺店肆，以及传统的手作窗口构成区别，拉高品牌势能。

柠檬向右美罗城多巴胺店肆

“富养”的另外一点表现正在对传统柠檬茶产物的一直翻新。

这几年，新注册的柠檬茶小微企业数以千计，入局的资金门坎其实不算高。柠檬工业下游，已有柠季、LINLEE邻里、丘年夜叔等连锁品牌投入，建设了柠檬莳植基地，以保障根本质料供给。参照咖啡赛道 2 万店规模的瑞幸，对这些减速扩张中的连锁品牌而言，质料及供给链程度往往决议了它们淡季的产能以及销量下限。

但今朝，柠檬莳植不严格对立的规范，柠檬对节令、温度及湿度等比拟敏感，皮薄皮厚也影响应用率。

能够这么说，柠檬质料的规范化，存正在天然及人工手艺上的多重瓶颈，现制柠檬茶赛道短时间内不易呈现万店玩家。

正在终年喝惯了柠檬茶的徐柏鹤看来，人人或者都能做出一杯带酸味的柠檬水，可要做出没有那末酸涩、条理丰厚、口感稳固的柠檬茶，没有是靠搞定质料就能够处理的，这对品牌团队的翻新才能是一种更高的应战。

一个品牌之以是成立，正在于具有差别化的影象点。徐柏鹤要求团队，柠檬向右创建的第一个三年，优先经过差别化产物建设起品牌辨识度。

他亲身把关产物研发，比方柠檬向右的手打柠檬茶系列，用香水柠檬、海南柠檬以及黄柠檬三种柠檬为质料，辨别施展各自的劣势：放年夜幽香、出汁丰厚、酸爽口感。只有当三种柠檬以及对应的茶底以适合的比例搭配，废品能力既突出柠檬以及茶的幽香，又能弱化柠檬固有的酸涩，还能均衡饮品的甜度。

“一口喝到三种柠檬”，是柠檬向右晚期提出的产物翻新概念，现现在，这句话已演化为“三种柠檬，有限可能”，把全品类策略的野心写正在台面上。

今夏新品，广式柠檬茶、鸭屎香冰淇淋

这类跨界组合的思绪表现正在菜单中，接连造诣了滞销的手打柠檬茶系列、鸭屎香柠檬茶系列、柠檬风韵雪山顶系列。今夏，柠檬向右用斯里兰卡红茶以及仙草冻交换传统的茶底，推出广式柠檬茶系列，仅 3 天就卖出 15 万杯，还跨品类做起了鸭屎香冰淇淋。

正在现制柠檬茶品牌们近身肉搏前夜，柠檬向右找准品牌基因劣势，将产物翻新越做越深。品牌正在偌年夜的市场中有了初步的认知度，门店扩张反而没那末紧急。

02比起竞争壁垒带来的幻觉，没有如先把柠檬茶规范化

「霸王茶姬」成为茶饮界神话的这一年，快消圈常常探讨它碾压偕行的才能终究正在哪，产物模板、供给链才能、治理模式等等，简直都被写烂了。

以及徐柏鹤交流时，刀法曾用做奶茶的思绪去质疑：柠檬茶产物好，这么客观的评估，是否是一个伪命题？供给链程度突飞猛进，再有巧思以及复杂的产物城市被复制，若何能保障你的翻新劣势？

徐柏鹤坦言，他并无担忧这个成绩。现实上，柠檬向右的供给链是开放的，不任何排他性子的协作。工场只担任消费，而研发把握正在品牌，由他以及另外一位共事担任，新品杯测一天能喝上几十杯。

假如深挖现制柠檬茶的竞争壁垒，徐柏鹤现阶段真在意的，是每一家门店正在制造柠檬茶时，能不克不及保障将详细的 SOP（规范功课顺序）做到位。

相似于做咖啡的瑞幸，对连锁茶饮品牌来讲，终端门店的规范化、高程度的功课才能，是撑持起万店体量的护城河。

怎样制造出一杯品控稳固的现制柠檬茶？

以柠檬向右门店此中一局部 SOP 为例，一批新颖柠檬运到店，店员先用苏吊水浸泡半小时，随后用小刷洗擦，刷完持续用净水荡涤，再切片。菜单没有同，三种柠檬正在每一杯搁置的克重、配比也有所没有同。

制茶进程不只繁琐，还患上依据节令、天色等要素及时调整，这考验后盾 SOP 的输入才能，更考验前端门店的执行力。比方 7 月上海梅旱季，柠檬果皮自身厚薄以及水份含量会受影响，那末，店员就要依照新的克首要求来切片。

正在柠檬以外，对其余质料的解决形式也会影响出品口感。外表上，柠檬茶的茶底滋味是没有变的，实际上为了这个没有变的滋味，低温天色以及黄梅天色对茶水的泡法也没有同。另外，冰块的厚薄要视详细状况修正，单个冰块重 6 克仍是 8 克，用正在甚么菜单，都需求具体的注明。

以上也进一步验证了，现制柠檬茶想要做年夜规模，各个品牌正在规范化进程中主观存正在一些难度。

“产物口感是柠檬向右的生命线，假如一家门店不克不及恪守 SOP，做不合错误这个口感，那我宁愿没有开了。”徐柏鹤说。

从这个角度看，柠檬向右这三年就义开店速率，一直去刷新制茶 SOP，看下来做了不少又苦又累的事件，且用户可能对此临时不太多感知，但对品牌本身是一种晋级，也为后续疾速复制、扩张打下根底。

值患上一提的是，柠檬向右的会员复购率正在 55%-60%，算是比拟高的程度，除了去选址正在商圈这个影响要素以外，高复购率也局部印证了口感即为生命力。

为了推动制茶 SOP 的落实，柠檬向右辨别正在硬件设置装备摆设、软性治理措施上下了功夫。

往年，柠檬向右反向督匆匆下游供给链，定制了主动化机械，用于替代人工手捣柠檬。徐柏鹤粗略预算了下，这款机械使用后，能够加重店员的操作难度，进步出品的规范化程度，单个门店还能节约至多 1 集体力，原先 4-5 个员工的门店，晋级后只要 3-4 人就能运行。

为了让产物愈加切近理想中的水准，柠檬向右设置了“冤枉奖”，假如员工遭到严重冤枉，且和睦主顾发作争持，会被全区传递表彰并处分 1000 元。

停业以来，因为产物翻新可口性好，有粗疏的 SOP 可依，每一杯出质量量绝对比拟稳固，柠檬向右常常呈现开一家店火一家店的状况，前四家门店 3 个月就积攒了上万名会员。

以生产者为导向的思绪，从做产物延长至做品牌。

市道市情上年夜局部现制柠檬茶，靠退出年夜量冰块去管制柠檬皮的香甜感，多有生产者正在网上发帖吐槽，一杯柠檬茶半杯冰。柠檬向右后盾统计发现，至多有 50% 的客诉，恰是由于吐槽冰块多或许无奈去冰。

奶茶去没有去冰成绩没有年夜，柠檬茶却存正在相对的门坎。虽然这些成绩能够归罪于柠檬自身，品牌不必自动去处理，但为了晋升用户体验，保护品牌名誉，柠檬向右往年率先正在手艺上攻克了不克不及去冰的成绩。如今，当生产者采办柠檬向右去冰版本的柠檬茶，正在 15-20 分钟内饮用，根本没有会感觉香甜。

正在刀法看来，直到产物被打磨到这一步，属于现制柠檬茶真正意思上的门坎才浮出水面。日后，“现制柠檬茶+可去冰”，该当是行业标配。

03效仿名创做全托管加盟，100 多家门店招商没花一分钱

当一个新兴市场求过于供、短少头部品牌、行业规范模胡，资方的兴奋水平没有亚于一线守业者。

徐柏鹤半恶作剧地通知刀法，过来三年来，简直每一周都有投资人来访，说要给品牌注资，都被他回绝了。

“回绝的缘由没有是说资源出去欠好，其实他们能给到柠檬向右很好的资本，比方协助咱们做市场策动，但我也会评价本人团队的状况：如今到底应该让资源出去吗？有了资源，象征着敏锐开店、建供给链，那末前端门店的举措会没有会变形？当咱们疾速开到 1000 店、2000 店时，还能不克不及保障每一杯柠檬茶的口感没有滑坡？”

正在市场热钱涌动期，抑制品牌疾速扩张的愿望，专一打造产物内功，这个抉择没有止柠檬向右一家。不外，用名创优品的模式重做柠檬茶生意，柠檬向右今朝是独一份。

柠檬向右刚创建那会儿坚持直营，没有久开放了“全托管”加盟模式。

甚么是“全托管”？依据地下报导，名创优品团体副总裁&首席营销官刘晓彬这样论述：

“你能够把它看做是轻资产的经营模式。就是把那些有资金气力、贸易批发经历、地产资本等的合股人归入到本身的生态体系傍边。同时，合股人就是财政投资人，而店肆的职员雇用、产物供给、效劳经营等均由名创优品操盘，以‘地方厨房’模式进行对立供货、对立经营、能人输入、近程巡店等，确保了产物以及效劳质量的稳固，晋升开店胜利率以及速率。”

连系徐柏鹤以前正在名创优品的经验，柠檬向右很好地传承了上去，并将这类模式交融正在本身扩张过程中。

官网引见称，柠檬向右总部担任线上线下代经营，包罗但没有限于进行严格业余化的效劳职员培训，保障产物出品的规范化与对立化，还特地提到一句，“没有影响加盟商的主业”。

这类模式象征着，加盟商出资金（有前提的话，也包罗提供选址、质料、供给链等资本），但仅限于财政层面，没有参加经营决议计划、人事雇用，诸事都由品牌托底。用徐柏鹤的话说，生意好欠好都是品牌本人操盘的后果。

用“全托管”加盟的模式，柠檬向右现有 186 家门店中，有超越 100 家门店的招商都没用上推行用度。品牌会正在购物小票的反面印上招商信息和好谈形式，优先思考从本人的生产者（品牌粉丝）傍边，寻觅情投意合的加盟商。

柠檬向右 vs 柠季加盟政策概览

从另外一个角度看，其实有了“全托管”模式，柠檬向右正在经营危险自担的同时，短期内不用急着引入年夜股东。

一方面，加盟商认可其产物以及代价观，情愿提供资金以及资本，那末，柠檬向右相称于排汇了一群体量较小且粘性较高的危险投资人；另外一方面，品牌没有向加盟商售卖质料以及器材，没有靠加盟商赚钱，上至供给链下至门店，各个事项的优先级都由本人说了算，能正在肯定水平上保障品牌的对立性。

就比方说往年暑期，柠檬向右先是正在 7 月推出广式柠檬茶新品，集全品牌之力将新品打造成明星爆品，完成月 5000 万元营收的新高，据小红书民间给到的品牌声量数据，柠檬向右凉茶当月排名仅次于王老吉以及金银花；8 月，又推出免单以及送金饭碗的流动，整个策动都由品牌外部把控，简直天天都能做到播报天下流动停顿，详细到单个门店单次抽奖的中奖状况。