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文： 严张攀

起源：远川钻研所（ID：YuanChuanInstitution）

市场竞争的美好就正在于竞争各家的策略定力以及自我倒退。

年终，瑞幸自动调整了竞争战略，而溢价才能，是品牌展示本身气力的一个首要正面，萌芽期的瑞幸的确经过价钱劣势，来让更多生产者意识本人，但通过工夫沉垫的瑞幸，曾经正在生产者心中扎下了根。

压着7月的尾巴，瑞幸向市场交出二季度的答卷，也验证了以上观念。

虽然仍然身陷高价围歼，但瑞幸每一个月仍然被6968.9万生产者坚决抉择，他们协力奉献的84亿元，让瑞幸再次创下单季营收新高，并完成了8.7亿元的净利润。

而为了报答这类钟爱，瑞幸也正在放慢拓店步调。7月18日，瑞幸第20000家门店正在北京中关村正式停业，并约请艺术家任哲为瑞幸咖啡量身打造主题雕塑《正在握》。

也恰是这样的双向奔赴，让瑞幸的品牌影响力，正在生产者中越扩越年夜。

 01咖啡战局已定

往年3月，从CEO逊位后舒尔茨仍然对中国市场信念满满，正在复旦现场对话上，除了了着重强调星巴克异乎寻常的高端定位，还一口咬死没有打价钱战。

兴许是中国区高管没到复旦现场参会，姿势昂扬的舒尔茨前脚刚走，星巴克就开端变向市欢生产者，很多网友的账户内多出了9.9元的限时扣头券，而正在第三方平台，也能秒杀到9.9元星冰乐的团购券。

自动聚拢下沉市场，是星巴克急迫求变的另外一体现。往年二季度，星巴克新进入38个县级市场，均匀到每一周至多三个，年夜干快上之下笼罩总数也初次超越了900个。

除了了星巴克掉臂抽象抢市场以外，manner、库迪等中腰部品牌也正在极力向前奔跑，前者两年内新增近千家直营店，后者则经过补贴等方式来笼络更多的加盟商。

规模，是现制茶饮和平的核武器，对品牌影响力以及供给链话语权均有深远影响。

 

门店即品牌，是现制茶饮行业的一年夜特性。品牌费经心思设计对立的门店抽象，目的是跟着门店的扩张，正在天下乃至寰球构成更高的品牌影响力。

量年夜价优，是洽购市场不必刻意强调的知识，头部品牌还能经过规模劣势，率先拿到巴西、埃塞尔比亚等寰球优质产区的优质咖啡豆，往年6月，瑞幸就以协作备忘录的方式，从巴西锁定了12万吨优质咖啡豆。

简直能够这么说，一旦竞争敌手的规模跨过临界点，本人的后进就象征着永远挨打。这也是星巴克、库迪等品牌近期奋力开店最外围的缘由，他们都想要被瑞幸甩开以前，为本人获得一张决赛入场券。

 

从实际状况来看，万店就是规模的临界点，瑞幸作为最早跨跃的品牌，在将他们越甩越远。

 

开店速率是最佳的证实，瑞幸正在去年二季度告竣第一个万店造诣，耗时近6年工夫；而正在规模效应的推进下，瑞幸的第二个万店造诣正在往年7月便早早实现，速率晋升了近5倍。

最早登程的星巴克，曾经消耗25年还没有迎来第一个万店拐点；来势汹汹的库迪，尽管去年有过一波小低潮，但秘闻的缺失招致潜力有力，门店规模还没有打破7千家，manner、侥幸咖等更是不用多说，就算把万店打半数也无奈正在短期内打破。

营收是最直观的表现，往年二季度瑞幸以超84亿元的问题，再创汗青新高，而被市场看做瑞幸头等竞对的星巴克，不只意味着尊贵的客单价下滑了7%，营收也毫无起色仅为7.34亿美圆，同比下滑11%。

除了此以外，瑞幸还在经过自建工场的方式，建设更深沉的壁垒。往年3月，瑞幸保山的鲜果解决厂开端试经营，并采纳寰球抢先的微水手艺来保障质量；一个月后，瑞幸昆山的烘焙工场投产，年产能可超3万吨，占天下咖啡烘焙产能近五分之一。

 

瑞幸江苏昆山的烘焙厂

总结而言，凭仗宏大的门店规模以及深沉的供给链积攒，瑞幸的根本盘曾经深沉无比，并正在现实层面完结了当下的咖啡和平。

也正由于如斯，当竞争敌手还正在笃志苦追之时，已立于没有败之地的瑞幸，曾经将野心伸张到下一个战场。

02渠道复用下的增进逻辑

渠道复用，是连锁行业打造增进第二曲线的须要形式，古代便当店的胜利年夜可能是由于渠道复用而疾速拓店。从繁多的小型社区商超拓展到熟食预制品，再倒退到今朝不少便当店都添加了咖啡饮品。

作为年夜拿铁策略的开山祖师，瑞幸对品类扩张不断颇具心患上。此前，正在“咖啡＋”逻辑加持下，瑞幸接踵押中了生椰拿铁、椰云拿铁等爆款产物。

当下沿着渠道复用的逻辑，瑞幸也已正在咖啡饮品以外，接踵推出了低咖饮品、生果咖啡、生果茶等现制饮品。这不只丰厚了生产者的产物抉择，也给了生产者更多的场景抉择以及饮历时段的抉择。

正在将来，对深谙生产者心思的瑞幸能够抱有以下等待。环抱“咖啡+”策略的瑞幸，将会成为一家荟萃星巴克、喜茶和古茗等品牌的现制茶饮发卖复合体。

区分于便当店的“单纯渠道载体”，瑞幸的门店是瑞幸本人的自力“场域”。单品牌经营模式的门店，极年夜加重了内讧，这就像是一个品牌专卖店，能够做到更强掌控、更快顺应、更切近生产者抉择。

而且贸易模式上的限度，竞争敌手们也一样存正在，而相较于还正在追赶万店指标的他们而言，瑞幸劣势正在于其曾经领有了两万多家的门店。

尽管瑞幸并无扭转终端门店的存正在方式，但这类品类扩张的形式，却让终端门店施展出更靠近实质的代价，而这将从新界说现制饮品的竞争形式。

03轮到瑞幸界说赛道了

2017年，喜茶正在上海群众广场来福士开出华东首店，当天就成了全城的话题中心，一杯奶茶要列队6个小时，费钱找黄牛能力买到，给现制茶饮界带来了一丝小小的震撼。

喜茶的胜利，虽有过后生产晋级的盈利，但更为首要的是，经过界说新品类，即生果茶跳过了过后台式奶茶王者一点点的间接竞争。

喜茶另辟蹊径的方式，正在过后颇具代表性，同样成就了一批新茶饮。茶颜悦色界说了乳茶，名声逐渐从湖南传向天下；瑞幸则是举起了“年夜奶咖策略”的年夜旗，击败星巴克成为打咖啡饮品新王。

2021年先后，各年夜茶饮品牌都开端吹响万店军号，为了晋升扩店效率，组建供给链，搞加盟的方式逐渐庖代直营，并成为茶饮老板心中心领神会的共鸣。

2021-2022年间，天下新增了约48.6万家奶茶店，加盟店是相对主力，局部品牌的加盟店占比乃至高达99%。

加盟海潮的袭来，效率成为赢下战斗的要害词。坚持直营的喜茶以及茶颜悦色逐渐落伍，自建车队的古茗和自研奶茶机的霸王茶姬，开端登台唱戏。

正在这一进程中，不第三空间拖累的瑞幸，紧跟步调踊跃拓店，经过直营+联营的方式独特发力，门店数目把宿将星巴克越甩越远。

行至当下，现制茶饮市场的各细分赛道都肯定水平被“占山为王”。瞻望将来，跟着瑞幸刺破细分赛道的红线，品牌混战的军号在被吹响。

从贸易底层逻辑登程，门店数目和品牌势能是制胜下一场混战的要害武器。前者是触达生产者是毛细血管，间接决议创收规模，后者则决议生产群体的付费志愿，是利润的要害要素。

套用比拟劣势的实践，没有难发现瑞幸是最有心愿成为全品类冠军的那一个。缘由正在于，相较于霸王茶姬以及古茗，瑞幸正在门店规模以及拓展速率上已有强劲劣势，而正在品牌抽象上，瑞幸比蜜雪冰城愈加高端，抢先的客单价是最佳证实。

改革与破圈，是贸易世界永恒没有变的主题。正在“咖啡+”策略的疏导下，瑞幸不断表演着破壁者的脚色，而苹果、微软等品牌的汗青经历通知咱们，率先作出扭转的一方往往能拿到更多的市场份额。

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