乐鱼体育-巴黎奥运食品品牌营销群像：家家整活，各有各力量 | Foodaily每日食品

2024-08-23

> 巴黎奥运食物品牌营销群像：家家整活，各有各力气 | Foodaily逐日食物让食物翻新触手可及！首页快讯资讯流动逐日新品创博会2024 专栏专题寻求报导 Thinking钻研院企业效劳会员效劳搜寻巴黎奥运食物品牌营销群像：家家整活，各有各力气 FDL数食主张 2024.08.09 巴黎奥运流量池里，抢夺上岸的中国品牌。

文：芥末之父、Little Zhong

起源：FDL数食主张（ID：foodatalink）

2024年可算是体育营销小年，欧洲杯、美洲杯完结后，品牌终于盼来了巴黎奥运会。

腾讯与腾讯营销洞察（TMI）联结秒针零碎、氪体公布的《2024年体育营销代价洞察》显示，巴黎奥运会的寓目浸透率将达到62%。当世界上三分之二人的眼光都同时聚焦正在奥运上，品牌正在奥运场上又是若何吸惹人留意的？

据理解，今朝国内奥委会统共有15家TOP协作同伴，作为第一流此外民间资助商，TOP级领有如应用奥林匹克常识产权、告白优先权、赛场产物专卖等最多权益。此中，属于食物品牌蕴含适口可乐（非酒精饮料）以及蒙牛（非酒精饮料）。

TOP级之后，轮到中国奥委会的各级别资助商。伊利以及盼盼食物以中国奥委汇合作同伴或许资助商身份走进奥运会视野。值患上一提的是，伊利作为中奥委果长时间盟友，协作汗青已超越十年。

另外一级此外资助商是TEAM CHINA，除了去公布特许产物以外，怡宝以及正年夜团体等品牌以此级别资助商身份参加出来。别的，国度体育总局训练局同样成了品牌参加年夜赛营销的又一新选项，其正在2024上半年已与雀巢咖啡告竣协作。

跟着营销流动愈演愈烈，泛滥品牌的营销战略以及案例逐步浮现。食物品牌站正在奥运这个微小的流量入口，花式玩梗、福利流动、快闪店……一系列流动屡见不鲜，演出了一场属于品牌的营销“赛事”。

品牌是若何规划世界杯营销的？生产者对奥运会的没有同内容有何偏偏好？从赛事预热到正式较量，品牌的告白投放成果若何？营销战略上有哪些翻新之举？

01史上初次男女静止员比例1:1女选手更抢手

女性正在奥运的参加度正一直攀升，女性选手更受品牌存眷。

“奥运更开放（Ouvrons grand les Jeux）”是2024年巴黎奥运会以及残奥会的标语。作为降生过玛丽·居里、圣女贞德、政治家薇依、哲学家波伏瓦等诸多伟年夜女性的国家，不断努力于将男女对等作为社会提高的最高指标之一。

巴黎奥运会揭幕式上，特地设立了一章聚焦于女性主义的主题，十位代表法国汗青上的卓越女性金色雕像正在塞纳河岸慢慢升起，看着盘绕的字体能够明白感触到，汗青并不是仅由男性书写，女性一样正在此间表演着不成或缺的脚色，并以她们的聪颖与勇气推进着时代的提高。这一场景，不只是对过往女性卓越奉献的致敬，更是对将来女性力气的期许与鼓舞。

图源：CCTV5截图

另外一方面，男子静止员数目逐渐回升。数据显示，1900年巴黎奥运会的男子静止员仅占参赛总人数的2.2%，2024年巴黎奥运会达到占比50%，男女各为5250名。同时，奖牌名目也展示了性别对等，超越一半的名目对女性开放。正在统共329个小项中，男子名目有152个，女子名目157个，男女夹杂名目20个。

图源：IOC官网

正在民间“男女议题”的推进下，品牌方的营销举措天然也有所扭转，女性静止员的代言机会以及贸易代价近期年夜幅晋升，她们成为泛滥品牌以及时髦杂志竞相抢夺的焦点。据统计，本届中国代表团的女性静止员比例高达66.4%，人数简直男性静止员的两倍。

正在上一届东京奥运会时期，杨倩、全红婵、孙颖莎等女将凭仗金牌体现锋芒毕露，此中孙颖莎更是被2024年巴黎奥运会民间评为最值患上存眷的12位顶级静止员之一。正在本届赛事中，孙一文、张雨霏、孙颖莎等静止员备受品牌青眼，成为各年夜品牌争相签约的工具。

特地是孙一文，她不只技能崇高高贵，更是贸易代价的代表，一举拿下了森歌、薇诺娜、徕芬、曼妮芬、visa、迪奥、怡宝至本清润等泛滥品牌的代言。张雨霏以及孙颖莎也辨别取得了宝洁、汰渍、适口可乐，和天猫、安踏、欧米茄等无名品牌的青眼。

正在新静止名目中，像刘清漪这类因春秋要素还没有参与品牌代言的，也曾经签约伊利、visa、霸王茶姬、阿迪达斯、适口可乐等品牌的静止员，新一代女性静止员在成为赛场“带货王”，具有微小的贸易后劲。

不言而喻的是，“女性力气”曾经成为巴黎奥运会营销的要害词，女性化的趋向实际也是趁势而为。关于少数品牌来讲，签约静止员就是一项惯例操作，年夜品牌一口吻押注多位静止员更是省时省力的计划。

作为2024年奥运会中国体育代表团民间乳制品，正在巴黎奥运会倒计时50天之际，伊利约请张悦彤、邓丽娟、骆知鹭、姜冉馨、黄雨婷、赵楠、葛曼棋等女性静止员拍摄《因妳正在场始终与女性静止员并肩偕行》的TVC，聚焦女性静止员的双手，透过她们一样平常生存的手部细节，展示了她们面前弱小的力气以及故事。

图源：伊利

从女性选手抢手化到女性体育激情普遍低落，咱们能够窥探出女性生产者正在体育文明畛域的微小后劲。《2023中国健身行业数据陈诉》指出，女性健身生产者占比为55.41%，女性是健身生产的主力，静止品牌的财报也显示女性健身激情低落。

汗青上对于女性静止需要有余的观点曾经不达时宜，赛场上女性静止员的突起与女性自我代价的觉悟，独特促成了女性正在静止生产市场的主导位置，这同时也激起了品牌对女性代言人的存眷以及注重。

02玩梗营销梗接患上住就接住了泼天贫贱

随同着互联网生长年老一代生产者，生成就具备文娱性的一壁。他们更热中于正在网络上宣布看法、表白立场，并用一种幽默、讥讽的形式对事物进行解构。

向年老人聚拢，成为当下泛滥品牌的首要课题。但若何博得年老人的支持以及认可，品牌需求深化洞察年老人的兴味以及爱好，真正地融入年老圈层，以及年老人打成一片。

正在此布景下，梗营销作为一种年老化营销战略，正日趋成为泛滥品牌抢夺生产者留意力与心智的首要手法。胜利的“玩梗营销”，是品牌流传中最具性价比的形式之一，近两年“玩梗营销”曾经成为品牌正在社会化媒体流传中的必修课。

这一届巴黎静止会，除了了签约静止员，一些品牌也自动玩起了梗以及完满接梗。

比方伊利正在7月17日官宣与无名掌管人陈鲁豫成为巴黎观赛年夜使，而事因是早正在巴黎奥运会民间公布logo时，有网友发现“神似”鲁豫。

伊利示意，最后发现“巴黎奥运logo撞脸鲁豫”的话题是正在新浪微博的热搜榜单上，和网友之间的热议。因而其敏锐作出反响，决议与网友一同玩转这个梗，紧接着伊利官宣与陈鲁豫协作成为巴黎观赛年夜使，为中国健儿加油，终极如预期同样，这场梦境联动胜利吸引了公众的存眷，进一步加深了品牌与巴黎奥运的联系关系。

图源：伊利

正在以后交际化、正在线化、数字化的营销海潮中，体育营销也正在进行相应的转型。单纯地“玩梗”可能只能让人成为段子手，而非真实的品牌营销专家。品牌正在进行“玩梗营销”时，应该将交际媒体上的探讨热度与品牌代价严密连系，而不只仅是为了制作文娱话题或吸引留意力。

通常状况下，“玩梗营销”是品牌告白战略的一局部，其外围指标是晋升品牌代价的无名度，而非间接推进产物发卖。因而，品牌需求从进步品牌认知度以及转达品牌理念的角度登程，沉思熟虑“玩梗营销”的目的以及执行战略。

03把流量带飞起的快闪店，去了巴黎不“水土不平”

快闪店，即Pop-up Store，是一种新兴的批发模式，最近几年来正在寰球敏锐盛行，特地遭到年老生产者以及新晋品牌的欢送。它以灵敏的运营战略、充溢创意的店面设计以及限量产物公布等特征，吸引了泛滥存眷，成为品牌宣传、新品测试以及市场调研的无效手法。

《2024年快闪店行业洞察陈诉》显示，快闪店从朴素品牌专属走向全平易近化，估计到2025年行业买卖规模将超越8000亿，2020-2025年均复合增速约为21.1%。

图源：《2024年快闪店行业洞察陈诉》

快闪店有多种形状，如品牌专属快闪、联结快闪、主题快闪以及线上快闪等，触及批发、餐饮、文娱以及文明艺术等多个行业。特地正在电商对传统批发业造成打击的布景下，快闪店凭仗其共同的体验代价以及交际媒体的流传力，为实体贸易注入了新的生机，成为新批发业态中不成或缺的一局部。

作为一种灵敏、高效的营销模式，品牌快闪店走进巴黎奥运会，如盼盼之家巴黎快闪店空降巴黎外围街区、喜茶正在塞纳河右岸打造了一个快闪门店“喜茶巴黎观赛茶馆”、霸王茶姬正在巴黎圣拉扎尔火车站开设TEA BAR线下快闪店等等。

| 喜茶

喜茶正在法国巴黎开设了一家名为“喜茶巴黎观赛茶馆”的快闪店。这家快闪店位于巴黎11区的10 RUE BRéGUET，接近塞纳河右岸，是巴黎人口最为密集的地域之一，左近有泛滥驰名景点，如冬之马戏团馆、圣盎博罗削教堂、欧洲巴黎贸易学院以及艾迪特·皮雅芙博物馆。

为了更好地融入外地文明，喜茶特地约请了法国名流以及中国静止员到店内体验茶饮，并与外地的BAO Family协作，推出了一款名为“黑糖波波包”的特征产物。此次协作不只展现了喜茶的翻新肉体，也表现了中法文明年夜交融。

当国际的市场竞争日益强烈，泛滥品牌正在致力增添老本、进步质量以及效率的同时，也正在品类翻新、优化供给链、推动智能化革新以及数字化转型等方面一直致力。别的，许多企业也正在踊跃探究海内市场，寻觅新的增进机会，以期完成营业的多元化倒退。

正在这个生产“年夜帆海时代”，喜茶巴黎观赛茶馆的停业，不只标记着喜茶成为首个进入法国市场的中国新茶饮品牌，也预示着其正在奥运时期将踊跃寻觅更多的贸易机会，进一步扩展其国内影响力。

图源：喜茶

| 霸王茶姬

以及喜茶同样正在海内迅猛倒退的，另有霸王茶姬。早正在三月份，霸王茶姬携手刘翔、汪顺、郑钦文、陈凌晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗一众静止健儿，心愿借助2024最年夜的静止嘉会，向世界通报品牌“CHAGEE TOGETHER”理念以及西方茶文明，致敬奥运肉体。

紧跟奥运的脚步，霸王茶姬同时也正在巴黎圣拉扎尔火车站开设了TEA BAR线下快闪店，没有同于喜茶的“买一送一”匆匆销流动，霸王茶姬主打的是“直送没有卖”，现场赠饮招牌产物，并推出闻香味识茶、投壶、蹴鞠等中式游戏互动。据理解，这次收费派送流动，霸王茶姬快闪店正在揭幕当天吸引了近2000名访客。

借奥运会的寰球影响力，霸王茶姬与喜茶将营销战打到了巴黎外乡。而那些没能间接去巴黎的茶咖品牌，也正在产物上年夜做浪漫文章。

图源：霸王茶姬

比方一贯喜爱联名的瑞幸，携手动画 IP《年夜闹天宫》推出联名新品及系列周边。而为致敬巴黎奥运会，瑞幸还推出了2024年巴黎版的《年夜闹天宫》视频。视频中，经典的动画脚色孙悟虚幻化成巴黎的标记性修建，如埃菲尔铁塔、卢浮宫以及凯旋门等，巧妙交融了中国文明以及巴黎的都会特征以及体育静止的元素。

图源：瑞幸

| 盼盼食物

正在巴黎的标记性修建埃菲尔铁塔下，盼盼食物开设了一家名为“盼盼之家”的巴黎快闪店。这家体验店吸引了泛滥国际外的美食喜好者前来观光、打卡并品味新推出的美食。

正在盼盼之家巴黎快闪店内，除了了提供各类经典零食外，还特地推出了几款正在中国市场广受欢送的饮料产物，包罗盼盼茶上茶年夜红袍无糖茶饮料、盼盼生榨椰子汁、盼盼0糖椰子汁和盼盼乳酸菌。

正在文明输入方面，盼盼食物则强化传统文明元素，快闪店内举行的传统文明体验名目就连系了非遗蟳埔簪花文明以及中国书法展现，促成中法文明交流的同时晋升了品牌抽象以及市场影响力。据理解，去年，泉州簪花围被官方的喜好者带到法国巴黎的埃菲尔铁塔下，相干视频取得数十万点赞，盼盼食物也是正在借快闪店追了一波“簪花热”。

图源：小红书@盼盼食物

04感情牌打好了奥静止力就更足

人类是一种感情丰厚的生物，不少时分采办行为遭到情绪的粗浅影响。有钻研标明，80%的采办决议计划源于“理性的情绪”驱动，而仅有20%基于“感性的逻辑”进行考量。

个别情绪是公家化的，但当集体情绪以及主观世界孕育发生了共振，其影响力便会正在群体间失去明显放年夜。当这类放年夜的情绪累积至足够规模时，便调演变为为一种宽泛流传的风潮。

正在产物以及效劳日益同质化确当下，情绪营销成为品牌与生产者之间建设感情共识的外围战略。正在数字化营销以及内容营销日趋深入的布景下，有数企业经过巧妙地运用感情营销战略获得了胜利。

品牌将感情营销视为一门首要营销策略时，需求进行零碎的布局以及执行。经过准确评价以及巧妙定位感情要素，能够无效地影响生产者的采办决议计划。这次奥运就有一些品牌走感情道路，正在感情上或许情绪上以及用户做沟通，让其正在平台上取得引流才能，同时具有流传属性。

| 蒙牛

作为巴黎奥运会的寰球协作同伴，蒙牛团体自倒计时100天开端就着手精心策动，推出了一系列预热海报，为赛事营建气氛。尔后，蒙牛与驰名歌手韩红协作，公布了专为中国队定制的主题曲《一路生花-中国队要强出征版》。正在这首主题曲MV中，林雨薇、陈家鹏和韩红与各行各业的一般人一起出镜，独特展示了百折不挠、畏缩不前的“要强”肉体。

奥运开端时，蒙牛团体正在巴黎塞纳河畔的蒙牛艺术跑道展区举行了一场名为“我为他乡健儿上年夜分”的快闪流动。这次流动由蒙牛团体主理，团体总裁高飞亲临现场并宣布了发言。同时，副董事长卢敏放也作为特邀佳宾缺席了此次嘉会。流动吸引了包罗外地佳宾、旧事媒体正在内的约200人参加。

快闪流动中，演员们身着代表中国56个平易近族的传统服装，为现场观众带来了一场展示中华平易近族文明魅力的走秀扮演。蒙牛团体的总裁高飞以及副董事长卢敏放一起登台，用中国传统书法正在扇面上挥毫泼墨，写下了充溢力气的“中国牛”三个年夜字。

别的，贾玲、凤凰传奇、年夜张伟、杨紫、靳东、肖战、赵露思等26位蒙牛品牌代言人经过视频方式，用他们各自的他乡方言为他乡的静止员们加油助势。这些方式多样、充溢感情的“要强”流动惹起了宽泛的共识，不只为静止员们提供了弱小的肉体支持，也展示了中华平易近族的刚强意志以及力气，为中国体育事业的倒退注入了新的生机。

蒙牛正在体育营销畛域确实曾经构成了本人的劣势畛域。经过精心策动的话题以及创意短片惹起感情上的共识，蒙牛巧妙地将品牌与奥运会联络起来，从多个角度展示品牌与体育肉体的严密联络。经过切近用户、诱发共识的内容创作，蒙牛不只强化了品牌的生机以及衰弱抽象，并且无效地转达了其品牌理念——"养分世界每一一份要强"。

图源：蒙牛

| 适口可乐

适口可乐是奥林匹克静止汗青最久长的协作同伴。自1928年阿姆斯特丹奥运会以来，继续为每一届奥运会以及残奥会提供支持。如今，跟着巴黎奥运会的脚步日趋邻近，其旗上品牌Powerade启动一场具备里程碑意思的寰球营销流动。

这场流动建设正在适口可乐近一个世纪奥运协作的深沉根底之上，以美国体操名将西蒙娜·拜尔斯等行将参与巴黎奥运会的静止员为中心，开展一系列全新的创意宣传。Powerade的这一寰球性整配合销流动，旨正在支持静止员的片面衰弱，将正在30个国度以及地域推出，涵盖交际媒体、电视告白，和奥运会时期的现场互动体验、限时产物公布以及赛场展现等多种方式。

跟着巴黎奥运会的邻近，Powerade的寰球营销流动不只彰显了体育对世界改革的影响力，并且经过分享拜尔斯等静止员的励志故事，展示了品牌对静止员福祉的承诺，激起了寰球观众的激情以及决计。

能够看出，凭仗其国内化的龙头位置，适口可乐的营销流动是上了高度的，表现出年夜格式的，从人文关心角度登程进一步加深了人与人之间的感情联络，为缓和的国内关系注入了一抹事实照顾。

图源：适口可乐