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文：翟彬

起源：红餐网（ID：hongcan18）

01困正在“9块9”里的中国餐饮一百万家店砰然倒下

间隔瑞幸发表“周周9块9”曾经一周年了。

当初针对库迪的一场阻击战，却不测变为了耐久战。非但没把库迪打倒，反而把星巴克、Tims、M-stand等一众偕行拖下了水。

更让人没想到的是，本来只属于咖啡赛道的“内战”，竟逐步演化成整个餐饮行业的“年夜乱战”。

正在过来的一年里，中国餐饮像“中了蛊”同样，迷失正在“9块9”里。

假如说去年的“9块9”只是小打小闹，那往年的“9块9”足以让人年夜跌眼镜：“9块9”一盘的鲜切牛肉，“9块9” 一条的烤鱼，“9块9”畅吃26个素菜，“9块9抵100元”的烤肉套餐，“9块9”的自助吃到饱，“9块9”的早饭没有止有咖啡另有面包……

此中，新茶饮更是个人坠向“10元价钱带”：3元的茶百道，4元的古茗，6元的书亦，15元的喜茶买一送一……

现实是，“9块9”越厉害，餐饮业越失望。

从去年末开端，不管是高端宴请仍是公众快餐，人均生产降落20%-30%已经是没有争的现实。生产继续低迷，供应重大冗余，各项老本没有降反增，生意比疫前愈加困难，生活压力陡增。

不少餐饮品牌只能破釜沉舟，卷入价钱战。一批财年夜气粗的连锁品牌，也开启了一轮又一轮的提价。

6月，以及府捞面声称提价30%；农村基官宣提价后，高喊要让“价钱回到2008年”；必胜客推出了平价版的必胜客wow，间接把披萨的价钱降到了19-29元；星巴克正在叠加红包+领券之后的竟然也只需“9块9”……

为什么如斯疯狂？谜底兴许如呷哺呷哺开创人贺光启所说：“整个餐饮市场都正在提价，咱们没有调也没有行。”“这个市场你没有抢就只有饿死。”

很难设想吧，假如连财年夜气粗的上市公司都必需靠提价能力生活，那中国80%的非连锁企业以及数目宏大的伉俪店又该怎样办呢？

但事实就是这么残暴。

而长时间打价钱战的后果是“增收没有增利”，行业愈来愈“冰火双重天”：

一方面是全行业的“纸面昌盛”。国度统计局的数据显示，往年1-6月，天下餐饮总支出为26243亿元，同比增进7.9%，年夜盘仍然正在涨；

另外一方面是创纪录的“关店潮”。相干数据统计显示，2024年1-6月，有超越100万家餐厅开张，这相称于去年整年开张餐厅的总以及；餐饮愈来愈难做，闭店率创汗青新高。

艰难远比设想的还要严厉。

02“9块9”卖患上越多，亏患上越惨

现实上，内卷以及价钱战并不是餐饮行业独占。正在经济上行的年夜周期里，其余行业也面对同样的困境。

去年8月开端，盒马就掀起了大张旗鼓的“扣头战”，产物的毛利从20%间接降到了10%。现在“百货做奥莱，超市做扣头”，曾经成为批发行业的年夜趋向。

汽车行业的日子也欠好过。往年的中国汽车重庆论坛上，广汽董事长曾庆洪就针对近两年来新动力汽车亏钱年夜甩卖的景象，呐喊厂商“回绝零以及博弈”“这么卷上来没有是方法”。

最卷的仍是电商。去年开端，淘宝、京东就开端“学习”拼多多的高价道路，轰轰烈烈地打响了价钱补贴战。到了往年的“618”，各人开端竞逐“全网最高价”，“满减、秒杀、百亿补贴、主动跟价、先用后付”等等，各类把戏屡见不鲜。但如斯疯狂的高价匆匆销，换来的竟然是全网GMV下滑7%。

发现了吗，不管是批发的“扣头店”、电商的“拼多多化”，仍是餐饮的“9块9”，方式虽各有没有同，却都异曲同工。

打折、提价、补贴，换来的没有是“高品质的倒退”，而是“流血式的增进”。

高价让商家卖患上越多，亏患上就越多。

 

△图片起源：图虫创意

以瑞幸咖啡为例，财报显示，瑞幸推出“9块9”流动之后，运营利润率一路走低，去年2、3、四序度的运营利润率辨别是18.9%、13.4%以及3%。到了2024年的第一季度，间接变为了-3.6%。 

最糟的是，瑞幸一直地烧钱补贴，并无换来生产者的忠实度。其月均匀买卖客户数曾经从去年四序度的6244万降至往年一季度的5991万。

往年2月，瑞幸“9块9”的流动开端“缩水”，然后少量生产者正在交际媒体上发帖讥嘲瑞幸“玩没有起”。既没赚到钱，用户数又上涨，高价的盘旋镖，仿佛打回到了瑞幸本人身上。

头部品牌有头部品牌的弄法，它们考虑更多的是市场或许股价。瑞幸的9块9，是“策略性盈余”，是用价钱换市场，给库迪的疯狂扩张按下暂停键，同时也力压星巴克，成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌。

中小品牌呢，重要思考的倒是生活。对中小品牌而言，高价无疑是杀鸡取卵，“9块9” 的套餐，卖一单，血亏一单，不任何益处。

不少餐饮老板都分明， 为何还要做？

很简略，他人都上，本人没有上就没流量；不只要低，还要更低，哪怕伤敌一千自损一千二。

03反内卷，无底线的高价没有是解法

不论你承没有抵赖，一个咱们素来不经验过的全新时代曾经到来，更蹩脚的是，它颇有可能会随同咱们很久。

这个时代就是“第四生产时代”，增量隐没、存量博弈，常态化内卷，审慎生产，品牌祛魅，产物回归代价，是这个时代的典型特色。

这个时代日本很相熟，从2000年开端，日本曾经走过了三十年。而这三十年日本又盛行了哪些品牌呢？

无印良品、优衣库、茑屋书店、唐吉坷德、萨莉亚......咱们能够很轻松地正在国际找到对标品牌，南城香、米村拌饭、拼多多、名创优品。

越是经济欠好的时分，越要做年夜少数人的生意。

“平价时代”正吼叫而来。

△图片起源：图虫创意

但平价，其实不象征着高价，正在平价时代，咱们仍要遵照两个准则：

第一，没有要一味地谋求高价。

不少人感觉只需我足够廉价就会有流量，可这世界上最没有缺的就是“廉价”。

永远没有要贪图用高价打穿市场，你有几何资金打？你能打多久？

并且，价高攀象征着毛利低，加之平台抽一局部，达人再拿走一块，你就成为了负利润。长时间不利润，企业怎样生活？

不正当的利润，产物就不质量保障，品牌就不能源翻新，更无需议论甚么效劳，终极各人就正在“低程度的价钱战”里恶性轮回。

当然，有些“聪慧”的老板为了维持高价，会想方法从其余中央找补回来。比方偷工减料，过时的食材持续用，用预制菜庖代鲜货等等。

请记住，就义质量，肯定会被高价反噬。

生产者一旦发现你的没有真挚，毫不会再给你第二次机会。

△图片起源：图虫创意

第二，平价没有等于高价，也其实不象征着相对廉价，更多的时分它是一种绝对概念，是一种“超值感”。

萨莉亚的定位并非“高价”，但以及同赛道的品牌相比，萨莉亚却领有极致的性价比，48元的客单价，10元的奶油蘑菇汤、16元的肉酱意面、18元的焗蜗牛以及9元有限续杯的饮料，可谓相对的良知价，尤为跟70元客单的必胜客，以及100元客单的西堤牛排相比，萨莉亚的劣势愈加显著了。

换句话说，平价的实质没有是廉价，而是正在价钱以及质量之间告竣某种均衡，让生产者取得“物超所值”的觉得。

正在“平价时代”里，生产者也并不是一味妄想廉价。各人是变穷了，然而由奢入俭难，“既要又要还要”的需要依然正在，于是“平替”就呈现了。依据《2023年中国生产者洞察白皮书》显示，有45.6%的00后示意会测验考试产物平替。

必胜客的平替是萨莉亚，麦当劳的平替是塔斯汀……花年夜品牌三分之一的价钱，享用一样的感触。

对餐饮品牌而言，只需能洞悉兽性，捉住生产者偏偏好，即使是生产降级，也有市场盈利。

04万亿中国餐饮，“破卷”之路正在哪？

正在生产降级的年夜布景下，中国餐饮品牌有哪些解题思绪？谜底是三个“极致”。

第一，“极致差别化”。

真实的利润来自不竞争，只有极致差别化的品牌能力把握订价权。

近些年咱们也看到了很多胜利的案例，比方正在渠道差别化上，南城香避开竞争强烈的购物中心，抉择把店开正在离生产者比来的社区，为社区住民提供每日三餐，发明了单店年入万万的坪效神话。

北京餐饮新晋“列队王”小放牛则正在客群差别化上下足了功夫，没有把重点放正在生产日渐审慎的年老人身上，反而锁定了购物中心里的最具生产力的家庭客群，把收费编小辫、小丑扮演等效劳作为打破口，走出了一条共同的倒退之路。

正在场景的差别化上，朱光玉暖锅馆创始的国潮暖锅把气氛感拉满，跳海策展型餐饮的定位给都市白领提供了短缺的情绪代价。

第二，“极致性价比”。

 

“极致性价比”的根底是供给链才能，而供给链效能的条件是“规模”。

有了规模，你能力做到“总老本抢先”，你才有掀桌子的才能。

△图片起源：图虫创意

瑞幸、库迪之间的“9块9”和平，实际上是一场综合才能的考验，它包罗老本的管制、效率的晋升、组织的优化、经营的高效等等。但归根结柢，仍是供给链的竞争。

4 月 20 日，瑞幸正在姑苏昆山砸下了1.2 亿美圆，建成为了国际咖啡行业迄今为止产能最年夜的单体咖啡烘焙基地。4月29日，库迪发表位于安徽的寰球供给链基地正式投产，该基地投资约2亿美圆，用以撑持库迪“三年万店”的指标。

第三，“极致单店模子”。

我对往年餐饮倒退趋向的一个判别就是：年夜店改小店，正餐变快餐，自选改自助，吃好变吃饱。

但不管怎样变，一个外围点就是要打造“极致的单店模子”。浅显地说，就是“每一一家店都要赚钱”。

那怎样做到呢？我总结为“四轻四快”：轻投资、轻装修、轻软装、轻人工；出餐快、翻台快、开店快、回本快。

正在价钱一直降落的条件上，咱们手中的可变要素其实就那末几个。

假如你要保障产物质量，就必需要就义环境以及效劳。比方正在装修上，要轻装修重装璜，所有从简；正在效劳上，能让主顾自取，就没有要用效劳员送餐；能让主顾扫码，就没有要给菜单。

假如想要投资少，危险小，那就把年夜店改成小店，地位从四楼改到负一楼，能翻牌就别借鉴，能用二手的设施就别买新的；想要出餐快、翻台快，就把厨师换成炒菜机械人，规范对立、效率高。

总结一句话就是：删繁就简，回归初心。

小  结

 

阿谁“没有求最佳，但求最贵”的时代一去没有复返了。

承受平价，习气内卷，直面竞争，是这一代中国餐饮人面对的时代命题。

从此一切人都要“习气微增进，承受低毛利，学会赚慢钱”。

餐饮的下半场没有是收官战，而是耐久战。不论你是自动仍是被动，是悲观仍是乐观，价钱战都避无可避。市场没有置信眼泪，只有本人强起来，能力卷没有怕，没有怕卷。 

仍是那句话，只需没有下牌桌，就另有机会。

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